Специфика и основные стратегии банковской рекламы

Классификация рекламы. Этапы разработки рекламной кампании.

Лекция 10 Понятие рекламы в банках, ее цели и задачи. Престижная реклама банка. Правила рекламной деятельности. Виды рекламы и их особен­ности. Способы оценки эффективности банковской рекламы

Маркетинг – идеология процесса предпринимательства, к которому рекламная деятельность имеет непосредственное отношение. Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без подготовки потребителя. Для этого и нужна реклама.

Происхождение такого понятия как реклама имеет латинские корни и переводится как «выкрикивать».

Каким бы не было определение рекламы, ее основные черты остаются неизменными.

1. Передача информации потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламные носители)

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекла­мы.

4. Общественный характер.

5. В рекламном объявлении четко определены спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рек­лама.

6. Небеспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемых продукции, товаров и предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыноч­ной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

ü Информирование (формирование осведомленности и знания о новой продукции, товаре, конкретном событии, о предприятии и т.п.);

ü Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения образа предприятия, его продукции и товаров; убеж­дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

ü Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в па­мяти потребителей информации о продукции и товаре в промежут­ках между покупками; напоминание, где можно купить данную продукцию, товар) и другие задачи.

В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потреби­телей. И в качестве таковых ее задача заключается в информирова­нии... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллионы потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов
мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне
жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» определение рекламы звучит следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

¾ Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

¾ Формирование у потребителей определенного мнения о фирме

¾ Формирование потребности в данном товаре, услуге

¾ Формирование благожелательного отношения к фирме

¾ Побуждение потребителя обратиться к данной фирме

¾ Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

Таблица 1. – Использование средств рекламы

Пользователи рекламы	Аудитория, для которой создается реклама	Средства подачи рекламы	Основная цель рекламы
Производители потребительских товаров и услуг	Индивидуальные потребители	радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте	Стимулирование спроса на товар или услуги
Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование оптовых и розничных торговцев запасать или пропагандировать товар, услуги или своих клиентов
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя и /или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере паблик рилейшенз
Производители товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, предприятия, розничные торговцы, правительство, общественные институты и группы	Средства рекламы в зарубежных странах,, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере торговли
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты, кабельное телевидение	Стимулирование покупки конкретного товара или услуги
Правительство, общественные институты или группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, положительную для общества, достижение политических, а также коммерческих целей

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей и пользователей с продукцией, ее назначением и характеристиками, а также направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

¾ Рекламные ролики на телевидении

¾ Рекламные щиты

¾ Реклама на транспорте

¾ «Рекламная полоса» - реклама в популярных газетах и журналах

¾ Участие в благотворительных акциях.

Как правило, в Российской рекламной практике имидж-рекламу себе могут позволить фирмы с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуг), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Наиболее эффективные средства для стимулирующей рекламы:

¾ Реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся)

¾ Прямая почтовая рассылка

¾ Реклама на радио

¾ Участие в выставках

¾ Телереклама.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды рекламы стабильности:

¾ Скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах

¾ Участие в выставках

¾ Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проекта о деятельности фирмы.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию. Извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама может иметь особенности.

На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. В рекламном сообщении должны быть обязательно отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента оно поступил в продажу и где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространенный на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сети.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру конкретных продаж за конкретный период времени.

Стадия зрелости. Для данной стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама В рекламном обществе делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что не смотря на энергичные меры сбыт продолжает снижаться. Если фирма не располагает очевидными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламных кампаний

Стадия спада. На этой стадии резки уменьшаются продажи и прибыль. Продолжение кампании не целесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и экономическую эффективность рекламных мероприятий.

Видов рекламы очень много, поэтому с целью удобства их принято классифицировать. При классификации рекламыиспользуется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них. [13, 465 с.]

1. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют: локальную рекламу (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу; региональную рекламу (охватывает определенную часть стра­ны); общенациональную рекламу (в масштабах всего государства); международную рекламу.

2. В зависимости от объекта рекламной деятельности и его характеристики различают следующие виды рекламы: товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на данный товар или товарную группу); престижную рекламу (реклама конкретной фирмы, организа­ции); рекламу идеи и т. д.

3. Цель рекламной кампании позволяет выделить рекламу, кото­рая: формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию и перепозиционированию то­вара и т. д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждаю­щую и напоминающую рекламу.

4. Различается реклама по способу воздействия: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т. п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

5. В зависимости от используемых средств передачи рекламного
обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; рекламу на транспорте и т. д.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на: ровные, нарастающие, нисходящие. [14, 483 с.]

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обра­щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст­вом.

2.Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3.Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4.Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5.Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).

6.Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

Главный этап разработки рекламной кампании - Осуществление рекламной кампании.

1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (attention - внимание, interest — интерес, desire — желание, action - действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элме­ром Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл. 2).

AIDA^* - Attention, Interest, Desire, Action;

АССА^* — Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR^* - Defining Advertising Goal – Measuring Advertising Results.

Таблица 2. - Рекламные модели

Модели	Основные характеристики
AIDA*	Внимание	Интерес	Желание	Действие
АССА *	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
DAGMAR*	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психо­логической располо­женности к покупке)	Результат действия
"Одобрение"	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­ го (бесплатного) выхода рекламы.

Реклама банковских услуг

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Прирост капитала составил более 30%, достигнув в первом квартале 2001 года докризисных показателей. Только в Нижнем Новгороде с численностью населения в 1 миллион 500 тысяч жителей в настоящий момент действуют около 40 различных банков и в ближайшие полгода еще несколько планируют открыть свои филиалы. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким — по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом этого обзора.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем из, условно, «традиционная» и „новаторская“.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», „130 лет банковских традиций“, „Надежность, проверенная временем“ и т.п. К „традиционной“ рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как „гарантии“, „стабильность“ и др. (*1) Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия („вот и еще один стабильный банк обнаружился“).

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По нашим оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее «качество»: любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме „уполномоченных“ банков административных или коммерческих структур. (*2)

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество — к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель «10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года». Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингом (за исключением, разумеется, бесспорных — активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), по нашему мнению, является их использование в „традиционной“ банковской рекламе.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие («Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии („Автобанк“, „Гута-банк“), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Примеры „классических“ оборотов, используемых в банковской рекламе „новаторского“ типа: „Банк высоких технологий“, „Банк современных технологий“, „Импульс для новых достижений“ и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь „надежность“ и „стабильность“ стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория „стабильность“ в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину „стагнация“, то есть „стабильность“ может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг „Россия. Новый век“. (*3)

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.