Методы оценки рекламы в интернет

Влияние рекламы на покупательское поведение

Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определен­ной марки. Основная форма теста на убедительность или на изме­нение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой мар­ки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их наме­рение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци­онным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвы­чайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит дли­тельный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбран­ного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершен­ными покупками. Известно, что мнение респондента может расхо­диться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о по­требительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных та­лонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая полу­чить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и чи­тают их. Когда потребители возвращают эти купоны производите­лю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свиде­тельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обе­щано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

Хочется отдельно вынести главу об оценке рекламы в интернете. Почему? Во-первых, это принципиальное качественное отличие этих методов от каких-либо других; во-вторых, быстрый рост сегмента интернет-рекламы (57% роста в первом полугодии 2011 года по отношению к аналогичному периоду 2010 года).

Основное преимущество рекламы в интернете состоит уже в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.

Если для распространения информационной продукции вы используете вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию и т.п.

А также, за счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т.п.)

Кроме того, можно утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

· повышения имиджа торговой марки компании;

· продвижения товаров фирмы;

· привлечения новых потребителей;

· добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

· Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;

· Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;

· Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;

· Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

· Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера);

· Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении - оно может быть не видно).

При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации:

1. посещаемость сайта;

2. его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);

3. стоимость рекламных мест;

4. количество партнеров ресурса,

Всё это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Когда все факторы будут изучены, правильно выбрана аудитория и площадки для размещения, остается вычислить, какую реальную пользу все это приносит.

Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в интернет, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности.

Где же взять данные для проведения анализа?

Технические данные для анализа:

1. Счётчики (Они размещаются непосредственно на сайте как правило в открытом доступе для всех посетителей);

2. Cookie-файлы (Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);

3. Log-файлы (Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте);

Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ

ХОСТ - это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

ХИТ - просмотр сайта.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта.

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

· график и схема размещения;

· количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);

· дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.

Используя полученные технические данные, о которых говорилось выше, условно можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности интернет-рекламы.

1. CTR (синоним - кликабельность, от англ. Click-Through Rate - показатель кликабельности, по-русски может называться "откликом") - основной показатель эффективности интернет-рекламы:

CTR={число кликов}/{число показов},

где "клик" - одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" - одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

2. CTB (Click-To-Buy ratio) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

3. CTI (Click-To-Interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

Разумеется это непростая работа, требующая трудовых затрат. Обычно такую работу доверяют специалистам, которые предоставляют по желанию клиента либо отдельные данные, либо уже готовые подсчеты.