Динамика изменения потока посетителей на сайт

Рис. 11. Зависимость коэффициента проходимости от числа рекламных показов

Из этого графика можно заключить, что после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер большинству посетителей, дальнейшие затраты на показ не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы.

Ограничение числа показов для одного уникального пользователя освобождает рекламное место для демонстрации новых рекламных обращений без увеличения общей посещаемости сервера.

Скорость выгорания баннера зависит от объёма аудитории, интенсивности показа рекламы (Ad Frequency, которая в свою очередь зависит от двух параметров – Ad Reach и Ad Impression) и качества рекламного материала. При расчёте скорости выгорания рекламного материала нужно также учитывать тип носителя (баннеры, текстовые ссылки и т.д.), скорость обновления аудитории и т.д. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости, так стационарные баннеры формата 468х60 сгорают быстрее, нежели кнопки 88х31, хотя и те и другие относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя.

Очевидно, что, поскольку скорость выгорания рекламы зависит от объёма и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуальной для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особенно крупные или специализированные (здесь объём и направленность аудитории обычно более точно известны) заранее определяют тем или иным путём скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, поступают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для других площадок скорость выгорания, обычно, определяется только опытным путём, либо рассчитывается примерно, исходя из данных о размере аудитории.

Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике и т.п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находился, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Хорошей иллюстрацией процесса выгорания являются каталоги, которые имеют достаточно постоянный объём и состав аудитории. Так выглядит динамика изменения потока посетителей от нескольких популярных каталогов на сайт (см. таблицу 8):

Таблица 8

Хорошо видно, как через 3-4 недели после размещения ссылка выгорает, а в каталогах 63.ru и 63rus.ru выгорание происходит в течение одной недели, поскольку их аудитория меньше.

Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь данными о величине постоянной аудитории. Можно воспользоваться рядом эмпирических закономерностей. В частности, популярностью среди рекламистов пользуется положение, согласно которого для достижения цели (то есть для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекламу не показывай) необходимо показать 2-3 раза текстовую ссылку, 4 раза обычный баннер и 6-8 раз имиджевую рекламу. Таким образом, зная объём аудитории и интенсивность показа, можно оценить скорость выгорания рекламы для данной рекламной площадки.

Для баннерообменной сети основной расчётной единицей является не объём аудитории, измерить который для неё весьма затруднительно, а число баннерных показов, и истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путём устанавливается некая цифра баннеропоказов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием – это регулярная замена рекламного материала. Однако, этот способ и самый дорогой. Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств в традиционной рекламе, для которой других альтернатив, практически, нет. Однако в виртуальном мире существуют другие законы и принципы взаимодействия с потребителями. Если для традиционной рекламы замена рекламного материала – это единственный способ борьбы с исчерпанием аудитории, то для виртуальной – нет. Связано это, в первую очередь, с тем, что Интернет динамично развивается.

Средний пользователь Интернета знает и посещает не более нескольких сотен сайтов – это лишь доли процента всего многообразия Интернета. Таким образом, мы приходим ко второму качеству аудитории – она крайне сегментирована. Если бы это было не так, то не могло бы существовать конкуренции между службами каталогов или поисковыми системами – все пользовались бы одним сервисом.

Эти качества аудитории (интенсивный рост и сегментированность) предоставляют специалистам по интернет-рекламе возможность борьбы с выгоранием. Самый простой способ – менять не рекламный материал, а аудиторию. Однако этот метод не подходит для полномасштабной рекламной кампании.

Иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь новых пользователей. Особенно это касается политематических сайтов, где аудитории двух разделов могут не пересекаться.

В качестве примера можно привести рейтинг «Рамблер Топ 100». Очень многие сайты, зарегистрированные в нём, могут быть отнесены, по крайней мере, к двум различным категориям, но правила разрешают регистрироваться только в одной. Тогда, по прошествии некоторого времени, которое зависит от скорости истощения рекламного воздействия на аудиторию (выгорания демонстрирующейся для неё рекламы) для этой категории рейтинга, начинается сокращение потока посетителей. Простейший перенос сайта из одной категории в другую ликвидирует это сокращение и привлекает новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубриками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге.

Это правило не относится к брендовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику невозможно.

Скорость выгорания рекламы – один из основных параметров рекламного материала и рекламной площадки. Для рекламодателей знание скорости выгорания рекламы рекламных площадок может увеличить эффективность рекламы и ценность данных рекламных площадок.

Для повышения эффективности баннерной рекламы рекламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог-файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размещения.