Список рекомендованої літератури

Оскільки канали розподілу складаються з кількох су­б'єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ни­ми щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розпо­ділує виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобі­гання таким.

Список рекомендованої літератури

1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу.- К.:Урожай, 1995.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.: ИНФРА, 1999.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- М.: ОАВО: Экономика, 1999.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.- К.: Вира-Р, 1998.

5. Весвуд Дж. Маркетинговый план.- Спб.: Питер, 2001.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 2002.

7. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.

8. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие.- М.: «Дашков и К», 2000.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996.

11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга.- М.: ИНФРА-М, 2000.

12. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга.- Д.: Сталкер, 1998.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтэр, 1996.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер Ком., 1997.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.- К., М., Спб.: Вильямс, 1998.

16. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.- Спб.: МиМ, 1997.

17. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент.- К.: КНЕУ, 1998.

18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- Спб.: Питер, 2001.

19. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. (пособие для подготовки к екзамену)- Спб.: Питер, 2001.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Павленко А.Ф,, Войчак А.В. Маркетинг.- К.: КНЕУ, 2003

22. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.

23. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.- М.: ЗАО «Бином», 1998.

24. Примак Т.О. Маркетинг.- К.: МАУП, 2001.

25. Романов А.Н. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ, 1996.

26. Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов специальности «Маркетинг»- К.: Студцентр, 2000.

27. Соловьев Б.А. Управление маркетингом.- М.: ИНФРА – М, 2000.

28. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг.- К.: Іван Федорів, 1997.

29. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ротов н/Д.: МарТ, 2000.

* Номер кафедри відповідно переліку кафедр, наведеному в інформаційному віснику ректорату ХДАУ №15

** Номер дисципліни відповідно тематичного плану під яким вони будуть включені до тимчасового каталогу

*** Номер теми лекції

У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертика­льні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:

— «обхід» суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або ку­півля ним товару самостійно;

— незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу;

—думка товаровиробника, що торговці не приділяють необ­хідної уваги його товарам;

— намагання посередника встановити контроль над ринком, відсунувши від цього процесу виробника.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня з таких, головно, причин:

— вихід посередника за межі свого району;

— продаж різними посередниками тих самих видів і торгових марок товарів.

Виявлення об'єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб'єктами ка­налів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керів­ником каналу може бути будь-який його суб'єкт. Підприємст­во — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансо­вим станом товаровиробника або його міцними діловими контак­тами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учас­никами каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.

Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.

Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіона­лами і чітко програмовані зв'язки між суб'єктами каналів розпо­ділу, створені для досягнення максимальної економії і маркетин­гового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв'язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Існують три типи вертикальних маркетингових систем — ад­міністративні, контрактні та корпоративні (рис. 1.).

Рис. 1. Вертикальні маркетингові системи

Адміністративні вертикальні маркетингові системи коорди­нують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб'єктів каналу розподілу (як правило, досвідче­ним і потужним товаровиробником). Саме це дає можливість ко­нтролювати ресурси, економити час, цілеспрямовано проводити дослідження і використовувати їх результати, удосконалювати зв'язки між суб'єктами каналів, у кінцевому рахунку зменшуючи кількість конфліктів та їхнє напруження. Такі системи, як прави­ло, є найефективнішими за екстремальних економічних умов (кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необме­жена адміністративна влада одного із суб'єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної діяльності інших і призводить до додаткових конфліктних ситуацій.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи склада­ються із суб'єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (підприємства — товаровиробника, оптовика чи роздрібного то­рговця). Якщо власником системи є підприємство — товарови­робник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі систе­ми забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію ви­трат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розпо­ділу організують на таких засадах:

—центральну дирекцію очолює відома всім особа;

— існує формальна субординація членів системи;

— діє чітка система заохочень і покарань;

— планування і координація дій здійснюються централізо­вано;

— існує єдина система цілей.

Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, за­хисту репутації підприємства та його товару.

Договірні вертикальні маркетингові системи — це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формалізуються у відповідних юридичних контрактах. Існують три типи таких систем.

1) системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініці­атива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються здійснювати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і дають згоду продавати свою продукцію за ціною, однаковою для всіх членів системи;

2) кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли група роздрібних торговців намагається об'єднати вла­сні купівельні можливості для підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому. Такий вид кооперації існує з початку 30-х років XX ст. Нині кількість таких об'єднань значно зросла, а особливо стосовно таких груп товарів, як харчові, ліки, облад­нання для офісів та ін.;

3) франчайзингові системи (від фр. franchise — пільга). Вони базуються на тривалих контрактних взаємовідносинах виробника і торговця, коли виробник дає останньому привілей (ліцензію) на право продажу свого товару пропонує допомогу в підготовці та організації продажу, а також в інших пов'язаних з цим питаннях (залежно від умов контракту).

Першу франчайзингову систему — Sewing Machine Company

— було організовано в США одразу після закінчення громадянської війни (1861—1865). Особливого розвитку такі системи набули з початку XX ст.

Переваги франчайзингу полягають у такому:

— система франчайзингових контрактів не заважає викорис­танню підприємством своєї власності, забезпечує дбайливе став­лення франчайзера (утримувача ліцензії) до кредитів, відкриває нове джерело створення активного капіталу;

—зникає необхідність витрачати засоби на створення необ­хідної збутової системи;

— власники франчайзингових ліцензій, які є незалежними бізнес­менами, більше заінтересовані у спільній праці над розвитком ринку;

— учасники таких систем працюють значно впевненіше за ін­ших, оскільки пропонують ринку товари та послуги зі сталою до­брою репутацією і мають можливість отримати фінансову допо­могу франчайзера.

Проте вертикальним маркетинговим системам властиві й пев­ні недоліки, як-от:

— велика кількість персоналу, необхідного для обслуговування всіх рівнів розподілу, а отже, збільшення рівня поточних витрат;

— можливі проблеми контролю за запасами товарів у системі розподілу через недостатнє забезпечення відповідним обладнан­ням і приміщеннями учасників каналу;

— можливі юридичні обмеження щодо створення системи ве­ртикальної інтеграції, особливо коли вона здійснюється через ку-півлю-продаж підприємств-суб'єктів розподілу.

Незважаючи на це, вертикальні маркетингові системи викори­стовуються дуже часто, бо це добре перевірений спосіб інтеграції діяльності суб'єктів розподілу для ефективного виконання спіль­ного завдання, мінімізації конфліктних проблем.

У процесах управління каналами розподілу важливе місце на­лежить також мотивуванню діяльності суб'єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників (див. 9.3).

Однак мотивацію дій посередників слід розуміти ширше, ніж належну оплату праці. Так, згідно з теорією Герцберга (1966р.) добра заробітна плата, як правило, зменшує рівень демотива-ції, але не обов'язково підвищує рівень мотивації. За Герцбер-гом, у мотивації поведінки людей багато важать дві групи стиму­лів — зовнішні і внутрішні. Відповідно існують і дві групи фак­торів, спрямованих на створення відчуттів задоволення і незадо­волення:

— фактори задоволення і мотивації: символи внутрішнього характеру, які асоціюються з роботою (наприклад, визнання до­сягнень, почуття відповідальності, професіональне зростання, сама діяльність, яка потребує творчого напруження сил тощо);

— фактори незадоволення і демотивації: заробітна плата, умо­ви праці, політика фірми (невеликий негативний рівень цих фак­торів мінімізує й незадоволення).

Компонентами ефективної програми мотивації є:

— чітке визначення тих обов'язкових результатів діяльності, які забезпечать винагороду;

— реалістичні й можливі до виконання в установлені строки цілі програми мотивації;

— обов'язкова винагорода за досягнення високих результатів;

— форми винагороди, які мають становити значний інтерес для працівників, а не просто бути зручними для керівництва;

— використання як внутрішніх, так і зовнішніх стимулів;

— спрямованість програми мотивації на конкретну діяльність працівника;

— зрозуміла для всіх співробітників справедливість і доціль­ність умов мотивації.

Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в посередників лояльності до виробника. Це забез­печується розвитком тривалих взаємозв'язків із ними, справедли­вим і розумним ставлення до їхньої праці, прищепленням почут­тя належності до підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної консультативної ради посередників, відвідування вищим керівництвом підприємства товаровиробни­ка посередницьких організацій, проведення відповідних конкур­сів з преміюванням, нагородженням найліпших працівників цін­ними призами, почесними відзнаками тощо.

3. Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню коме­рційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники — це суб'єкти неза­лежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

—рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господар­ських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов до­говорів;

— підприємливість, що означає господарську кмітливість, за­інтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;

— оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяль­ності;

— обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випли­ває з потреб надання їм комплексу послуг;

— економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

— комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з ме­тою отримання посередником достатнього прибутку;

—договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво — обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

—для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

—зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

— зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

—зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 2);

а) 4 + 4 + 4 + 4 = 16 б) 4 + 4 = 8

Рис. 2. Кількість операцій за використання прямих та опосередкованих каналів розподілу

а) кількість прямих постачальницько-збутових операцій— 16

б) кількість опосередкованих постачальницько-збутових операцій — 8

—дійового контактування зі споживачами або постачальни­ками — банками, транспортними, складськими, експедиторськи­ми, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обороту;

—досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;

— підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

—забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманіт­них фірм, організацій і підприємств, які виконують посередниць­кі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. їх можна класифікува­ти за кількома ознаками, однак найважливішою — є рівень уні­версалізації (спеціалізації) їх діяльності.

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посе­редницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані.

До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регу­лярного типу) належать посередники, які здійснюють весь ком­плекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльно­сті (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговель­ний, кредитування споживачів і авансува ння постачальників, рек­ламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.).

Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислю­вальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або тор­гують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на спри­янні встановленню господарських зв'язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери шукають партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів).

Інформаційні, або «чисті», по­середники не мають у своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посе­редниками часто є брокери. Спеціалізуючись на вузькому асорти­менті продукції, вони володіють повною інформацією про кон'юн­ктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції, а через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності.

Пошу­кові посередники (як правило, агенти промислових підприємств) шукають в основному потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності.

Повірені — підписують контракти від імені і з доручення продавців чи покупців. Інформаційно-обчислювальні — здійснюють машинне оброблення економічної інформації.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з по­вним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рів­нем їхньої незалежності. П осередницькі підприємства та органі­зації можуть бути незалежними, формально незалежними (у кон­трактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промисло­вих компаній, які перебувають у корпоративному підпорядку­ванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та органі­зації, створені безпосередньо промисловими підприємствами, або посередників, котрі самостійно (без допомоги виробника) не мо­жуть пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити до­статній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціаліс­тів з маркетингу та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій раху­нок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з по­стачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльнос­ті незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, призначеною для широкого кола територіальне розосереджених споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то вони включа­ються у виробничо-збутовий цикл промислових і великих торго­вельних підприємств через систему договорів. Для цього практи­куються договори доручень (укладаються з повіреними чи торго­вельними агентами), комісії (що визначають права та обов'язки комісіонерів стосовно комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (що конкретизують права вла­сності на товари, передані для реалізації), простого посередницт­ва та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі під­приємства чи організації можна поділити на організовані адмініс­тративно (зокрема державою) і договірні. Останні не передбача­ють адміністративної субординації, ґрунтуючись натомість на самоорганізації, пошуку найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на дві групи:

—ті, що реалізують торгівлю через збутову систему на під­ставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;

—ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні крамниці без укладення спеціаль­них попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різ­ниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочу­вальних винагород, отримання плати за системою «ціна + ком­пенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм вина­городи.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до то­го, чиї інтереси вони виражают ь. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інте­реси постачальників (виробників продукції); споживачів (ви­конують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем виконуваної ними комерційної роботи ( міри власності на товари), наявністю складського господарства (мають власне, оре­ндоване або не мають взагалі ), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посе­редників.

Прості посередники (агенти) — сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої уча­сті в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть репрезентувати 8—10 виробників. На відміну від більшості посередників аген­ти можуть продавати товар як іншим посередникам — дистри­б'юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам. В останньому разі процес продажу може мати складний техніч­ний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів, шукають клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначають джерела можливих поставок у період ви­никнення дефіциту. В обороті засобів виробництва послугами брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп'ю­терної техніки та ін.

Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи по­купці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.

Представники — це повірені, з якими підприємства підписа­ли тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо ку­півлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та ін­ших умов контрактів, консультують з питань використання то­варів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекла­мації, підтримують зв'язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв'язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активнос­ті конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію ви­робників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різ­новидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, во­лодіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним чи частковим набо­ром послуг.

У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір по­слуг, поділяють на два види:

— оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгу­ють широким асортиментом товарів, виконують усі функції по­середника каналу розподілу);

— оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи вони мають досить широкий їх асортимент).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяють­ся на:

— оптових торговців, які поставляють окремі промислові то­вари у великі промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари, виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу ними товарів);

— оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою та отримує товар самовивозом);

— оптовики, які отримують замовлення від роздрібного тор­говця або від іншої фірми і передають це замовлення для вико­нання виробникові або іншому посередникові, але самі не ство­рюють запасів і не займаються транспортуванням;

— оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські поту­жності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.

Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери — це організації, що закуповують переважно фер­мерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в та­кий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.

Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які прово­дять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й ін­вестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім ство­рює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скоро­чення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компань­йони торгового дому — це передовсім підприємства, які вироб­ляють товари народного споживання.

З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські зв'язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім установити прямі контакти, на­віть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв'язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.

Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил пове­дінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підпри­ємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення об­сягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зро­бити конкуренти. І той, хто розв'язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурент­них пропозицій, той одночасно позитивно розв'язує і власні вну­трішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває ви­трати, має бажаний прибуток.

Отже, раніше ніж почати мову про посередницький марке­тинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:

—чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?

—які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв'язувати посередники?

—яку вигоду від посередницької діяльності мають товарови­робники чи споживачі?

Зрештою, усі ці питання можна об'єднати в одне. У чому по­лягає цінність посередника та його діяльності для товаровироб­ників чи споживачів?

Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконан­ня, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, сто­сунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скори­стаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на терміна­льні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Терміналь­ними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного бо­ку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду спожива­ча) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ні­коли не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними ін­струментальними цінностями посередника є такі:

— партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв'язків, яка полягає в рівноправнос­ті стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;

— творчий підхід до розв'язання проблем споживачів і това­ровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і най­досконаліших способів такого розв'язання;

— оперативність, мобільність і своєчасність виконання посе­редницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;

— активна політика, ініціативність та підприємливість у по­шуку замовників своїх послуг;

— поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;

— спроможність надавати широкий спектр виробничих, інфо­рмаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, ство­рювати відповідні постачальницько-збутові запаси;

— позитивний імідж;

—висока кваліфікація персоналу;

— прогресивна система менеджменту.

Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього за­вдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посеред­ник має бути «вигідним», для товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослі­дження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продук­ції за доступними цінами, організація постачальницького розпо­ділу з використанням стратегій «витягування», дослідження ви­робничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальни­цьких запасів.

Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.

Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між ви­робником і споживачем, а також потреба знайти власну комер­ційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.

Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробни­ків, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв'яз­ку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетин­гових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. 4.

Таблиця 4. МАРКЕТИНГОВІ ФУНКЦІЇ ПОСЕРЕДНИКА

Стосовно товаровиробників	Стосовно споживачів
1. Дослідницькі функції
Сегментування ринку товаровироб­ників	Сегментування ринку споживачів
Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту	Визначення величини попиту та його асортименту
Дослідження поведінки товаровироб­ників	Дослідження поведінки споживачів
Прогнозування обсягів виробництва товарів	Прогнозування обсягів збуту товарів
Дослідження кон'юнктури виробни­чих ринків	Дослідження кон'юнктури ринків збуту
2. Функції з маркетингової товарної політики
Дослідження конкурентоспроможно­сті продукції	Дослідження існуючих проблем споживачів, розв'язанню яких мо­жуть сприяти ті чи інші товари
Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів; участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення рекомендацій стосовно упаковки то­варів	Надання інформації стосовно асор­тиментної пропозиції товарів, їх кон­курентоспроможності; розроблення ре­комендацій стосовно вибору товарів
Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого цик­лу товарів	Контроль якості товарів; пропонуван­ня товарів-новинок; формування пар­тій і комплектів споживчих товарів
3. Функції з маркетингової цінової політики
Вивчення величини і динаміки ви­трат на виготовлення продукції	Вивчення еластичності попиту на продукцію
Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін	Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і торговельного кредитування
Узгодження цінової політики	Узгодження цінової політики
4. Функції з маркетингової політики комунікацій
Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників	Проведення рекламних кампаній
Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту	Організація системи пропагування продукції і стимулювання збуту Дослідження ефективності комплек­су маркетингових комунікацій
Організація персонального продажу товарів	Персональний продаж
5. Функції з маркетингової політики розподілу
Розроблення рекомендацій з конс­труювання каналів розподілу	Поставка та продаж продукції спо­живачам
Транспортування та збереження про­дукції	Регулювання постачальницьких запасів
Регулювання товарних запасів	Вибір постачальників
Комплектування партій поставок	Розроблення та реалізація системи гарантій поставок
Розроблення пропозицій з організації системи послуг	Надання послуг
Організація закупівель продукції	Узгодження графіків споживання і поставок продукції

Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих ас­пектів діяльності посередника. Але що головне? Лише через ви­конання цих функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів лежить шлях до тривалого успішного функці­онування посередника на ринку.

4. Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу дуже важливим (якщо не вирішальним) фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва гарантія термінового отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин для забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливою, аніж ціна. У сфері товарів спо­живчого попиту в разі зниження прихильності споживачів до пе­вної торговельної марки стає реальною для підприємця загроза остаточної втрати покупців за нерегулярного надходження про­дукції до місць її збуту.

Водночас така терміновість призводить, як правило, до непро­порційного зростання витрат, пов'язаних із необхідністю утри­мувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо. У зв'язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію по­стачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня об­слуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу грунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансову-вання вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху това­рних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження то­варів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логісти-чної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв'язку і зручності.

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу, на графіку рис.3 бачимо, що в міру того, як зростає кількість складів, збі­льшується вартість запасів, а витрати на транспортування змен­шуються, оскільки запаси розміщуються все ближче до спожива­чів. Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх 20), яка забезпечить мінімум загальних витрат. Треба звернути увагу на те, що крива за­гальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодна з інших двох складових (вартість запасів і транспортування) не досягає міні­муму. Натомість у мінімумі перебуває вся система в цілому.

Рис. 3. Залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розподілу

Певних пояснень потребує і четвертий принцип (рівень обслу­говування). Так, нині головною турботою фірм є забезпечення достатнього рівня обслуговування споживачів з якнайсуворішим контролюванням сумарних витрат і стану конкурентоспромож­ності. Отже, час — це цикл замовлення (визначення потреби + передання замовлення + обробка замовлення + навантаження + відправка). Надійність — це безвідмовність фірми, що визнача­ється терміном виконання замовлення, гарантією доставки й точ­ною відповідністю кожної партії поставки заздалегідь узгодженій специфікації.

Зв'язок — це двосторонній зв'язок між замовником і постача­льником (фірмою).

Зручність — це міра гнучкості системи обслуговування спо­живачів.

Рівень обслуговування споживачів (Р0) може бути визначений за формулою:

Р0 = Кr х 100%

Кз

Для продуктів, які не поставляються терміново, рівень обслу­говування споживачів може визначатись як інтервал між момен­том подання замовлення і моментом поставки продукції фірми споживачеві.

Основними функціями логістики розподілу є: транспортуван­ня і обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.

Приклад логістичної системи розподілу наведено на рис. 4.

Рис. 4. Приклад логістичної системи розподілу

Традиційно маркетингову політику розподілу розглядають як процес управління потоками товарів і послуг від місць їх вироб­ництва до місць використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій і рішень включають та­кож і координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матері­алами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необ­хідними для випуску продукції (рис. 5).

Рис. 5. Сучасний погляд на проблему логістики

На формування логістичних систем впливають такі фактори:

— кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

— кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;

— кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

—взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції;

—фактори самого продукту: вартість, ризик, пов'язаний з ку­півлею, упаковка, прибутковість;

— вартість(ціна) товарів;

—чинні стандарти обслуговування.

Контрольні питання до теми:

1. Охарактеризуйте основні особливості оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу.

2. Охарактеризуйте сутність і зміст вартісної оцінки діяльності суб'єктів канапу розподілу.

3. Охарактеризуйте сутність і зміст аудиту діяльності суб'єктів ка­налу розподілу.

4. Поясніть сутність і наведіть приклади стандартів обслуговування.

5. Назвіть причини горизонтальних і вертикальних конфліктів у ка­налах розподілу.

6. Поясніть сутність та назвіть типи вертикальних маркетингових систем.

7. Назвіть та охарактеризуйте способи мотивування діяльності по­середників.

8. Дайте визначення посередницької діяльності.

9. Охарактеризуйте основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

10. Наведіть класифікацію посередницьких підприємств та організа­цій; назвіть та охарактеризуйте основні типи таких підприємств і орга­нізацій.

11. Поясніть сутність посередницького маркетингу.

12. Поясніть сутність та значення логістичних систем розподілу.

1. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу.- К.:Урожай, 1995.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.: ИНФРА, 1999.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг.- М.: ОАВО: Экономика, 1999.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.- К.: Вира-Р, 1998.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 2002.

6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие.- М.: «Дашков и К», 2000.

8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика.- М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996.

11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга.- М.: ИНФРА-М, 2000.

12. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга.- Д.: Сталкер, 1998.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтэр, 1996.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер Ком., 1997.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.- К., М., Спб.: Вильямс, 1998.

16. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга.- Спб.: МиМ, 1997.

17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- Спб.: Питер, 2001.

18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. (пособие для подготовки к екзамену)- Спб.: Питер, 2001.

19. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Павленко А.Ф,, Войчак А.В. Маркетинг.- К.: КНЕУ, 2003

22. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.

23. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом.- М.: ЗАО «Бином», 1998.

24. Примак Т.О. Маркетинг.- К.: МАУП, 2001.

25. Романов А.Н. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ, 1996.

26. Соловьев Б.А. Управление маркетингом.- М.: ИНФРА – М, 2000.

27. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг.- К.: Іван Федорів, 1997.

28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ростов н/Д.: МарТ, 2000.

* Номер кафедри відповідно переліку кафедр, наведеному в інформаційному віснику ректорату ХДАУ №15

** Номер дисципліни відповідно тематичного плану під яким вони будуть включені до тимчасового каталогу

*** Номер теми лекції