Условия успешности реализации КСО

Социальные инициативы становятся по-настоящему успешными при двух основных условиях. Первое — только воплощая идею КСО именно как свой свободный выбор (в наиболее подходящей для себя форме), компания может взять инициативу в свои руки, пойти непроторенным путем и получить «преимущество первопроходца». А вот КСО в виде защитной либо упредительной реакции («случись что, наша "социальная сознательность" защитит нас от праведного гнева общественности») или реализуемая под давлением (например, со стороны общественных движений или регуляторных органов) едва ли принесет весомые стратегические преимущества. В этом случае реагирование, каким бы хорошим и правильным оно ни было, всегда окажется запоздалым и поэтому не приведет к значительным результатам.

И второе — компания не должна внедрять разрозненные социальные инициативы. Все они (а компания может воплощать инициативы как одного, так и нескольких типов) должны быть подчинены решению определенной проблемы, стратегически значимой для бизнеса. Выбирая такую проблему, руководители должны учесть несколько важных моментов, на что указывают Филип Котлер и Ненси Ли (см. вставку «Выбор социальной "повестки дня"»). Иначе может повториться очень невеселая история, которая произошла с Exxon Valdez. На протяжении 70-80-х эта компания воплощала многочисленные филантропические инициативы, преследующие различные цели, никак не связанные с ее основным бизнесом. Наиболее уместными здесь были бы экологические программы, но как раз их в социальном портфеле Exxon Valdez и не было. Когда же в 1989 году случилась беда (разлив нефти), то компания осталась один-на-один с негодующей общественностью, без какой-либо поддержки со стороны лидеров экологического движения.

В свою очередь Майкл Портер говорит о том, что многим корпоративным социальным программам не хватает стратегического фокуса, что они фрагментированы и поэтому ни компании, ни общество не могут извлечь из них полномасштабных выгод. Портер выделяет три категории социальных проблем — в зависимости от того, насколько они связаны с деятельностью компании (табл. 1). Так, решение неких общих социальных вопросов (проблем из категории I) — это как бы заявка компании на добропорядочное корпоративное гражданство. Решение проблем из категории IІ (чаще всего — направленных на минимизацию вреда, наносимого деятельностью компании) — это уже почти обязательное условие существования бизнеса (конечно же, в первую очередь в развитых странах). А вот решение проблем из категории III реально позволяет компании упрочить свою стратегическую позицию и одновременно принести больше выгод обществу.

КСО появляется в качестве бизнес практики в ответ на такие противоречивые предпосылки, как:

· появление концепции социального государства, развитие идей о социальной справедливости, социалистических идей, движения «новых левых» и д.р.;

· развитие гражданского общества и самого бизнеса;

· демократизация форм собственности и участие сотрудников компаний, рабочих, акционеров в управлении компанией;

· развитие наук о коммуникациях (PR, GR, лоббизм, имиджеология); и др.