Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю.
При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства товара (дифференциаторы товара), на которые благоприятно реагируют потребители. Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:
• самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей;
• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);
• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя;
• лучше, если дифференциаторы будут уникальны, единственны в своем роде;
• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем с целью донести, объяснить дифференциаторы;
|
|
• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя, следует информировать потребителей для повышения степени известности дифференциаторов;
• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.
Не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые коммерческие характеристики товара. Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов: мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект). Соответственно и дифференциация может и должна проводиться как на уровне реальных коммерческих характеристик товара, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к товару, могут создать в его воображении определенные достоинства товара.
В случае, когда проводится дифференциация однотипных товаров конкурентов, определяются отличительные черты, характеристики товара, наиболее значимые для потребителя, и проводится сравнительный анализ с товаром-конкурентом. При осуществлении дифференциации товаров одного производителя, ориентированных на разные сегменты рынка, компания в большей степени сосредоточена на изучении потребителей. В связи с особыми характеристиками, особыми чертами клиентов проводится разработка отличительных коммерческих характеристик товара и всего комплекса маркетинга. Товар максимально «приспосабливается» под требования и пожелания конкретной группы клиентов.
При дифференциации товаров первичным звеном анализа является поддержание контактов с потребителем. Изучение конкурента позволяет «не пересекаться с соперником». Необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а потом понять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.
|
|
В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.
В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа:
• дифференциация первого рода — дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);
• дифференциация второго рода — дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).
В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут представлять собой базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта, «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории сточки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и по возможности количественными.
Понимание сущности процесса дифференциации позволяет лучше ориентироваться в том, как происходит процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности и могут ли территориальные органы власти и другие субъекты территориального маркетинга вмешаться в процесс выбора территории с целью привлечь к своей территории максимальное количество человеческих, материальных, финансовых и других ресурсов.