Дифференциация продукта и рыночная власть

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

De gustibus non est disputandum (о вкусах не спорят) — утверждает поговорка. Зачастую не только конкурирующие товары отличаются друг от друга, но и потребители оценивают их относительные достоинства по-разному. Это тот случай, когда продукты разнятся по своим характеристикам, таким как сладкий вкус или хрустящая корочка. По существу, предпочтения потребителей могут даже отрицательно соотноситься, т.е. Потребитель А продукту Фирмы 2 предпочитает продукт Фирмы 1, а Потребитель В продукту Фирмы 1 предпочитает продукт Фирмы 2. Мы называем такую ситуацию горизонтальной диффе­ренциацией продукта,

Кроме того, существуют случаи, когда из двух продуктов все потребители отдают предпочтение только одному. Например, большинство потребителей, если не все, согла­сятся, что при прочих равных условияхчем экономичнее автомобиль расходует топливо, тем он лучше. Такую ситуацию мы называем вертикальной дифференциацией продукта.Отметь­те, что все потребители сходятся во взглядах на то, что товар Фирмы А лучше товара Фир­мы В. Можно предположить, что некоторые потребители более чувствительны к разнице между продуктами, нежели другие. Например, одни потребители могут счесть расход топ­лива значимой характеристикой автомобиля, тогда как другие отнесутся к ней практиче­ски безразлично. Важная особенность вертикальной дифференциации продукта то, что все потребители согласны: экономичность расходования топлива — штука хорошая, т.е. на­блюдается всеобщее единомыслие по поводу того, что чем больше, тем лучше.

Рассмотрим некоторые последствия дифференциации продукта для олигополистической конкуренции. Для этого мы используем модель гори­зонтальной дифференциации продукта.

Представим пляж протяженностью несколько километров, на каждом конце которо­го находится по одному продавцу мороженого. Даже если мы предположим, что оба про­давца сбывают один и тот же продукт, не многим покупателям будет все равно, у кого из продавцов его покупать. Если оба продавца установили на свой товар одинаковую цену, потребитель, находящийся ближе к одному концу пляжа, предпочтет, естественно, обра­титься за мороженым к ближайшему продавцу. Если, действительно, издержки, связанные с покупкой у этого продавца, ниже издержек, связанных с покупкой у другого, и они от­личны от расходов на перемещение, оба продукта оказываются идентичными, даже по цене. Обратная ситуация у потребителя, находящегося на другом краю пляжа. В целом по­требители не считают продавцов равноценными, даже несмотря на то, что те продают фи­зически идентичный товар. Разные потребители оценивают продавцов по-разному, в част­ности каждый покупатель оценивает торговцев по их местоположению.

Ситуация, представленная в примере с продажей мороженого, на практике широко распространена. Во-первых, это любая ситуация, когда продавцы и покупатели физиче­ски удалены друг от друга и покупатель должен нести транспортные расходы, чтобы ку­пить продукт у конкретного продавца (заправочные станции, рестораны, сталелитейные заводы и др.). Во-вторых, по аналогииэто также ситуации, когда продавцы сбывают от­личающийся по некоторым характеристикам продукт, а разницу между покупателями определяет то, как последние оценивают данные характеристики.

Возьмем, к примеру, рынок кукурузных хлопьев и допустим, что на нем представ­лены две торговые марки, отличающиеся только сладостью: торговая марка 1 не содер­жит сахара, тогда как торговая марка 2 приготовлена с добавлением большого количества сахара. Здесь можно провести аналогию с двумя продавцами мороженого на разных концах «пляжа», где на одном конце минимальная сладость, а на другом — максималь­ная. Местоположение потребителя указывает на его или ее предпочтение той или иной степени сладости. Если потребитель расположен близко к концу «пляжа», ассоциирую­щемуся с торговой маркой 1, то он отдает явное предпочтение кукурузным хлопьям без сахара. Наоборот, потребитель, находящийся ближе к другому концу «пляжа», — слад­коежка. Потребитель же посередине «пляжа» явно предпочитает кукурузные хлопья с добавлением умеренного количества сахара. Наконец, «транспортные», или «дорож­ные», расходы определяют степень неприятия потребителем идеи приобретать что-либо, не соответствующее оптимальной для него степени сладости. Подведем итог: несмотря на упоминание о местоположении и транспортных расходах, идеи, разработанные в контексте территориальной дифференциации продукта, можно также применять в от­ношении дифференциации на основе каких-либо других характеристик продукта.

Как фирмы конкурируют по цене при такой дифференциации их продуктов? Для ответа на этот вопрос обратимся к простой модели, мотивированной приведенными выше примерами, — к модели Хотеллинга.

Модель «линейного города» (модель Хоттелинга)

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта. В течение дня каж­дый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предпола­гаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар состав­ляет Ө. Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя про­давцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как яв­ные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности пла­тить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависи­мость его чистой цены от местоположения покупателя описывается фор­мулой P₁ = Ө - tX, где X - расположение покупателя, принадлежит ин­тервалу [0; 1], для второй фирмы Р₂ = Ө - t(l - X) (рис. 7.3).

Рис.7.3. Модель Хоттелинга горизонтальной дифференциации продукта

Видно, что удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X₁готов приобретать товар у первой фирмы по цене P₁ (X₁). Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже. На рисунке видно, что диффе­ренциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» пер­вой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго про­давца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X', для кото­рого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспорт­ных расходов равны: Ө - tX' = Р₂ = Ө - t(l - X'). Покупатели, располо­женные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением то­вара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, рас­положенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные Ө - 0,5t, они делят рынок пополам (рис. 7.3).

Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга пред­ставлен на рисунке 7.4. Первый участок линии остаточного спроса соот­ветствует области монопольной власти (см. рис. 7.3), объем спроса на товар продавца зависит от его цены как:

.

Рис. 7.4. Остаточный спрос на товар первой фирмы в модели Хоттелинга

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рын­ка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:

.

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

• максимальной готовностью платить за товар фирмы Ө;

• ставкой транспортных расходов t;

• ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное целиком относится и ко второй фирме.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое вли­яние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами (рис. 27). С другой стороны, снижается чи­стая цена, которую продавцы могут получить при данной макси­мальной готовности потребите­лей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов при­ведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потреби­телей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель «кругового города» (модель Салопа)

Модель «линейного города» Хотеллинга позволила проанали­зировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. Мы при этом предполагали неизменными:

• число фирм на рынке;

• уровень дифференциации продукта (число продавцов или торго­вых марок).

Теперь нам предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рын­ке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестра­иваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Поку­патели, равномерно распределен­ные вдоль окружности, имеют оди­наковые предпочтения. Макси­мальная готовность платить за то­вар составляет Ө.

Возможности ценовой конку­ренции в модели Салопа зависят:

• от максимальной готовнос­ти платить Ө;

• от числа продавцов на рын­ке;

• от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности пла­тить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает мо­нопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 7.5 (а)). На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспо­собный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

Если максимальная готов­ность покупателей платить за то­вар достаточна велика и позволя­ет получить экономическую при­быль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 7.5 (б)).

Рис. 7.5 Модель «круглого города» Салопа

Проанализируем второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции. Рассмотрим положение и ценообразование магазина i. Будем считать, что продавцы «ближайшего окружения» (i–1; 1+i) назначают на товар цену, равную P. Положение покупателя , безразличного между приобретением товара у рассматриваемого нами продавца и его ближайшего соседа отражает половину объема спроса на товар i-й фирмы. Для «безразличного» покупателя удовлетворяется условие:

,

откуда объем спроса на товар i-го продавца составляет

.

Для того, чтобы получить максимальную прибыль , продавец должен назначить цену:

.

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в мо­дели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов Pi = МС + t/n. Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой кон­куренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена нахо­дится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до сни­жения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долго­срочной прибыли продавцов составляет . Число продав­цов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей мар­ке и в обратной - от величины необратимых издержек. Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной – от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены на предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.