ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Внедрение рыночных отношений в экономику РФ вызвали большой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.
В отличии от многих других теорий маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественными источниками маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что автором маркетинга, ставшего в наше время азбукой деловых отношений, является сама жизнь.
Маркетинг (от английского "market" - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных потребителей и получение на этой основе прибыли с помощью исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
|
|
Опыт зарубежных развитых стран показывает, что задачами маркетинга; являются:
1) выявление потребностей покупателя (как потенциальных, т.е. еще не осознанных им до конца, так и актуальных, т.е. обеспеченных финансовыми средствами на их удовлетворение, платежеспособных);
2) работа по превращению покупательной способности в конкретный спрос на данный товар;
3) добиваться условий, когда связи покупателя с продавцом (предприятием - производителем товара) были бы долговременными и устойчивыми.
Чтобы достичь этого, необходимо заниматься:
а) детальным изучением рынка сбыта;
б) прогнозом изменения потребностей покупателей и в связи с этим планированием товарного ассортимента;
в) проведением активной политики цен в условиях конкурентной борьбы;
г) продвижением своих товаров;
д) обеспечением организации сбытовых сетей;
е) организацией послепродажного сервиса товаров, если характер последнего требует обслуживания.
Главное в маркетинге - целевая ориентация всех мер, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений в обеспечении потребительских запросов потребителей: исследований, производства, сбыта.
Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров и услуг. В основу маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Они появились в ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции и развития индустрии услуг в капиталистических странах. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Анализ показал, что главная особенность действовавших рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название "рынка продавца". Если характеризовать его предельно кратко и схематично, что сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщении рынка вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора товаров и услуг для потребителя или вообще создается дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю на рынке, удержать и максимально упрочить свои позиции.
|
|
В какой-то момент "рынок продавца" становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров и услуг. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции и качества услуг. К тому же выход на рынок с новым изделием связано с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно, и надо было искать выход. Таким выходом стала попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они подготовлены всей историей развития производства. В конце концов, переориентация производства, а. вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление "рынка покупателя" - практического воплощения концепции маркетинга.
"Рынок покупателя" предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный покупатель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных сегментов - отдельных групп населения, потребителей, которым и буду т..адресованы вновь создаваемые продукция и услуги. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.
Большинство за рубежом, а теперь и у нас ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если коммерсант хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и услуг, установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары и услуги наверняка будут легко реализованы с выгодой как для потребителя, так и производителя.
|
|
Одним из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут подходить последнему идеально способны продавать сами себя".
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь здесь идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок, и не только внутренний, но и внешний.
Маркетинг как система выступает средством достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом, и как таковое оно, это средство, в равной мере применимо как в условиях капиталистической системы, так и социалистической.