Лекция_ История развития паблик рилейшнз

Классификация рынков

Типы рыночных структур

MR(Q) - MC(Q)

MR(Q) = MC(Q) - правило максимизации прибыли для любой фирмы

Иными словами фирма максимизирует прибыль при такой величине выпуска, при которой достигается равенство предельного дохода и предельных издержек.

Экономический смысл данного утверждения очевиден. Если добавочная выручка от производства дополнительной единицы продукции превышает добавочные издержки, можно повысить прибыль, увеличив выпуск. Если добавочные издержки, связанные с выпуском дополнительной единицы продукции, превышают добавочную выручку, можно увеличить прибыль, сократив выпуск. И только когда предельные издержки равны предельной выручке невозможно увеличить прибыль, изменяя объем выпуска.

В теории фирмы принято выделять четыре базовые рыночные структуры или четыре типа строения рынков: совершенную конкуренцию, монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию. Ключевыми признаками каждой из рыночных структур, определяющими ее специфические особенности по сравнению с другими, являются следующие:

1) Количество продавцов (и/или покупателей;

2) Тип продукции;

3) Условия вхождения на рынок и ухода с него (рыночные барьеры);

4) Информированность и мобильность рыночных агентов;

5) Степень влияния на рыночную цену.

Содержание указанных ключевых признаков в сжатой форме представлено в табл.1.

Таблица 1

Структурные характеристики	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
Монополистическая	Олигополия	Монополия
Количество продавцов	Очень много	Много	Несколько	один
Тип продукции	Однородный	Дифференцированный	Однородный	Однородный
Рыночные барьеры	Отсутствуют	Отсутствуют		Непреодолимые
Информированность	Полная	Полная или ограниченная	Ограниченная	Полная
Степень влияния на рыночную цену	Отсутствует	Ограничена	Ограничена	Полная
Примеры

Рынок конкурентный (competitive market ), совершенная конкуренция (perfect competition), чистая конкуренция (pure competition) – рынок, на котором много мелких покупателей и продавцов, осуществляющих свои операции независимо друг от друга, каждый из которых не может оказать влияния на цену.

Несовершенная конкуренция (imperfect competition) – 1) любой тип рыночной структуры, за исключением совершенной конкуренции (монополистическая конкуренция, олигополия, монополия); 2) любой тип структуры рынка, за исключением совершенной конкуренции и чистой монополии.

Чистая (абсолютная) монополия (absolute monopoly) – рынок с фирмой – единственным поставщиком однородного (гомогенного) товара, не имеющего заменителей, но имеющего многочисленных покупателей

Монопсония (monopsony) – структура рынка, на котором один покупатель противостоит большому числу мелких производителей

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) – структура рынка с большим числом фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию

Олигополия (oligopoly) – структура рынка, характеризующаяся взаимозависимостью небольшого числа крупных фирм

Происхождение термина паблик рилейшнз принято связывать с началом XIX века, когда этот термин впервые прозвучал из уст президента США Томаса Джефферсона во время его обращения к конгрессу в 1807 году. Однако, как это часто бывает на практике, казалось бы, новое явление имеет богатую историю и уходит своими корнями «вглубь веков». Особенностью «древнего» периода развития PR является то, что связи с общественностью лежали в политической плоскости и искусстве государственного управления.

Учитывая, что мы и сегодня знаем и помним о деяниях таких исторических личностей как Владимир Мономах, княгиня Ольга, Юрий Долгорукий или Петр Первый, можно говорить, что у этих правителей были настолько качественные связи с общественностью, что выдержали проверку временем. В отношении таких «громких» исторических имен и событий даже сформировался термин «постпиар», то есть отголоски, круги по воде, которые расходятся даже спустя столетия. Постпиар — сумма всех PR-действий, совершенных для достижения необходимого результата, которые продолжают оказывать свое влияние и после того, как сам результат был достигнут.

Такой постпиар порой доходит до нас в виде песен, легенд, сказок, литературных произведений (например, «Песнь о Вещем Олеге» Пушкина). Таким образом, с помощью хорошего PR скандинавский кОнунг (правитель) из обычного искателя приключений и наживы превращается в основателя державы и собирателя русских земель князя Олега. Кроме того, спустя многие столетия, его личность продолжают воспринимать как героическую, несмотря на ставшие доступными исторические источники, которые описывают Олега как не слишком привлекательный персонаж.

Говоря о деятельности киевского князя Владимира (крестителя Руси) специалисты расцениваюткак бесспорно удачные PR-акции его известные пиры и празднества, которые князь устраивал не только с боярами, но и со всем народом. К тому же эти акции работали как на образ самого Владимира, так и на новую религию, поскольку устраивались, главным образом, по большим церковным праздникам и по случаю освящения церквей.

Владимир Мономах примечателен как PR-деятель, прежде всего, тем, что, обладая недюжинным даром пера, сам занимался собственным продвижением, создавая описания своих деяний и каждодневных поступков. В конечном итоге до наших дней дошел идиллический образ правителя – защитника русских земель и русского народа, несмотря на то, что в действительности и этот князь киевский был далеко не идеален.

Но вернемся к США, родине современного пиара. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век — конец 19 века: политизированный этап;

- начало 20 века — по сей день: постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

В 1807 г. Томас Джефферсон (3-й президент США) впервые употребил в своем обращении к конгрессу выражение «общественные отношения» вместо «состояние мысли», тем самым обозначив, насколько значительным для власти становится общественное мнение и позиция народа по отношению к политическим и социальным процессам. Это было вызвано, в первую очередь, фактом и результатами европейских и американской революций: появилась необходимость управлять общественным мнением, держать его под контролем.

В 1829 г. в подчинении президента Джексона начал работу первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл. В 1830-е гг. в США был введен термин «public relations» в значении «отношения ради всеобщего блага».

Во второй половине XIX века public relations получили дальнейшее развитие благодаря нескольким факторам:

- активное развитие средств массовых коммуникаций приводит к появлению новых возможностей в сфере рекламы и public relations;

- происходит выделение новых субъектов PR-деятельности (пресс-агентств, рекламных агентств, информационных агентств), а в различных организациях вводятся соответствующие штатные единицы.

В результате в конце XIX века методы и приемы влияния на общественное мнение из стихийных становятся систематическими, превращаются в определенную методику. Устные выступления, распространение материалов информационного характера (ньюс-релизов, проспектов, брошюр) используются с этого времени в обязательном порядке органами государственной власти, коммерческими и некоммерческими организациями.

1900 г. – первая фирма паблисити в г. Бостон.

1918 г. – курс ПР в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернайз – родоначальник науки ПР.

1923 г. – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

В XX веке комплексный подход к разработке и реализации самых разнообразных PR-стратегий обеспечил успешное решение многих задач: от продвижения повседневного товара до создания привлекательного имиджа президенту. Яркий пример последнего – работа PR-специалистов над имиджем одного из самых популярных президентов США – Франклина Рузвельта (1882-1945 гг., президент – с 1932).

Рузвельт пришел к власти в эпоху Великой депрессии и за сравнительно короткий срок сумел восстановить порядок в стране и приступить к реализации своего знаменитого «Нового курса». Для того чтобы завоевать доверие людей и получить их поддержку в достаточно рискованных нововведениях, президенту необходим был имидж человека, близкого к народу. Имиджмейкеры активно продвигали образ Рузвельта как уверенного в себе человека, сторонника традиционных ценностей: семья, дом, родина. Немалую роль в создании этого образа сыграла супруга президента, Элеонора Рузвельт. При продвижении широко использовались новые СМК: радио и только что возникшее телевидение. Рузвельт был первым президентом, позволившим снимать себя в домашней обстановке, что очень сближало его с представлениями об обычном, «среднем» американце. Огромная популярность, приобретенная в народе, помогла президенту в реализации серьезных реформ в экономике и социальной сфере, Рузвельт стал единственным президентом США, избиравшимся четыре срока подряд вместо положенных двух.

Стремительное развитие коммерческого PR в США в начале XX века было связано с обострением отношений между бизнесом и общественностью. Когда изменить мнение общественности о себе с помощью рекламы корпорациям не удавалось, они обратились к PR-специалистам для установления отношений с прессой и потенциальными клиентами. К числу таких корпораций относились, в частности, Американская телефонная и телеграфная компания, Пенсильванская железнодорожная компания.

Начало ХХ века — «Эра информирования» в PR. Целью являлось распространение информации и правдивость. Периоду присущ односторонний характер коммуникаций. Идеи этого периода в настоящее время практикуются правительствами, некоммерческими организациями, бизнесом. Главной фигурой этого периода стал PR-практик Айви Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations), который был пиар-консультантом знаменитого Рокфеллера. В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

К концу 60-х PR превращается в полноценную индустрию, в США работают несколько сотен pr-агентств, в них задействовано более ста тысяч pr-практиков, их число удвоится к 2000-му году. Специалисты по пиару становятся неотъемлемой частью топ-менеджмента, зачастую подчиняющейся напрямую Президенту или Генеральному директору компании.

Европа

Считается, что в европейских странах коммерческий PR стал активно развиваться после Второй мировой войны в результате сближения европейского бизнеса с американским. Однако это утверждение не совсем верно. Хотя сам термин PR и не использовался для обозначения деятельности по связям с общественностью, он был известен в Европе еще в начале XX века. Так, во французском словаре «Petit Robert» давалось определение PR как «ансамбля методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».

Пресс-центр германской компании Krupp (Крупп, уголь, сталь, металл) был создан еще в 1893 г. и активно работал и в довоенные годы.

В Великобритании в корпорации Shell (природный газ) с 1920 гг. существовал пост директора по паблисити и рекламе. В 1933 г. В Министерстве почтовой связи создается первый PR-отдел. Британский совет, основанный в 1934 г., осуществляет внешнеполитическую PR-деятельность. Перед началом Второй мировой войны PR-отделы появляются практически во всех британских министерствах.

Так что после Второй мировой войны в Европе стали создаваться собственно PR-службы, а европейские PR-специалисты начали критиковать американские теории PR-коммуникаций и предлагать свои собственные.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента обеспечивается взаимодействие людей в политической, эк., соц. сферах и тем самым сдерживается эффект отчужденности. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа: ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР).

В отличие от американцев европейцы меньше уделяли внимания прессе и больше – общественным организациям и отдельным группам целевых аудиторий.

Середина XX века «Эра убеждения» в PR. Целью является влияние на общественное мнение и поведение. Коммуникации стали носить двусторонний характер. Идеи периода в настоящее время применяются конкурентно-ориентированным бизнесом. Самой известной фигурой этого периода стал Эдвард Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью:

1946 г. – Общество ПР в США (Public Relations Society of America).

1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США;

1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Начиная с 60-х годов прошлого века благодаря глобализации экономики границы между американским и европейским PR стали достаточно условными.

К 1980-м гг. службы по связям с общественностью и со СМИ стали осознанной необходимостью. Властные структуры европейских государств формировали многофункциональные PR-подразделения с четко регламентированной компетенцией. Именно грамотно выстроенные связи с общественностью позволили консервативному правительству М. Тэтчер продержаться у власти в Великобритании в течение 18 лет.

В конце ХХ века начинается «Эра взаимовлияния». Целью становится взаимопонимание и разрешение конфликтов. Специалисты по PR сталкиваются с очень широким спектром вызовов, на которые необходимо реагировать: индустриальные аварии, экологические катастрофы, несправедливые трудовые условия и т.д. Некоторые вопросы имели такое влияние на социальную и политическую ситуацию, что приводили корпорации к различным кризисам, начиная с 1980 года:

• взрыв на индийском химическом заводе компании Юнион Карбид;

• бензол в бутилированной воде Перье;

• повреждённые силиконовые имплантаты Доу Корнинг;

• несправедливые трудовые отношения на азиатских заводах Найк;

• боязнь испорченной Кока-Колы во Франции, а потом и в Европе;

• борьба Майкрософт с правительством США по обвинению в монополизме;

• шины Бриджстоун, выпущенные с изъяном, и их связь с сотнями смертей и травм на автомобилях и грузовиках Форд.