Основи ціноутворення Тактические приемы ценообразования

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании — уровень ее рентабельно­сти и финансовой устойчивости. Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внут­ренних факторов, влияющих на деятельность компании, опре­деление на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования — набора конкретных прак­тических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как за­рубежными, так и российскими предприятиями.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости оттого, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

— первая группа (экономические приемы) – управле­ние ценами через увеличение или снижение цены товара;

— вторая группа (психологические приемы) – управ­ление ценами на товар посредством воздействия на пси­хологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости оттого, что делает продавец со своими ценами: снижает – «скид­ки»; увеличивает – «надбавки».

Скидки чаще всего классифицируют по следующим при­знакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции – особые скид­ки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необ­ходимости интенсивного сбыта продукции – стандартные скидки.

Всвою очередь особые скидки могут быть классифи­цированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок – временные скидки.

На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать то­вар в больших количествах и (или) с определенной перио­дичностью у одного и того же продавца, тем самым, способ­ствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одно­му из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, на­пример литрам или кубометрам); к стоимости покупки, оп­ределенной на основе неизменных номинальных (спра­вочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена од­ним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (спра­вочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бес­платно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Временные скидки («полгода плохая погода»), пре­доставляемые в зависимости от времени совершения заку­пок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Такти­ческий прием применяется практически всегда при вы­ведении нового брэнда на рынок — чтобы привлечь «ран­них» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основ­ная задача — выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

Сезонные скидки — по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня.

Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезон­ными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д. Величина внесезонных скидок обычно бывает доволь­но небольшой.

Надбавки к цене представляют собой второй способ ры­ночной корректировки цены при использовании экономи­ческих приемов тактики ценообразования. К их использо­ванию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.

Увеличение цены товара может базироваться: на высо­ком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптималь­ном соотношении объема покупки и цены для продавца.

Вторую большую группу тактических приемов ценооб­разования составляют психологические аспекты установле­ния цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без су­щественного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

— «неокругленные цены»;

— «приятные глазу цифры»;

— порядковые эффекты;

— восприятие процентных различий.

Тактический прием «Неокругленные цены» — базирует­ся на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена телевизора 4980 руб. Эта стратегия изменяется в силу нескольких причин: цена 4980 руб. воспринимается в диапазоне 4 тыс. рублей в отличие от 5010.: у покупателя воз­никает ощущение, что он сэкономил 30 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Тактика «Приятные глазу цифры» — основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты — все цены, которые видит поку­патель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

«Эффект порядка» — был обнаружен во время исследо­вания, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали оди­наковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем в одной группе — цены в порядке убывания, другой — в по­рядке возрастания. Каждому респонденту предложили оце­нить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то, что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различ­ный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.