Отличительные характеристики «паблик рилейшнз» от других понятий

Основные понятия

«Европейские критерии» рассматривают следующие задачи средств информационной безопасности:

· защита информации от несанкционированного доступа с целью обеспечения конфиденциально­сти;

· обеспечение целостности информации посредст­вом защиты от ее несанкционированной модифи­кации или уничтожения;

· обеспечение работоспособности систем с помо­щью противодействия угрозам отказа в обслужи­вании.

Для того чтобы удовлетворить требованиям конфи­денциальности, целостности и работоспособности, необ­ходимо реализовать соответствующий набор функций безопасности, таких, как идентификация и аутентифика­ция, управление доступом, восстановление после сбоев и т. п. Чтобы средства защиты можно было признать эф­фективными, требуется определенная степень уверенно­сти в правильности их выбора и надежности функционирования. Для решения этой проблемы в «Европейских критериях» впервые вводится понятие адекватности (assurance) средств защиты.

Адекватность включает в себя два аспекта: эффек­тивность, отражающую соответствие средств безопасно­сти решаемым задачам, и корректность, характеризую­щую процесс их разработки и функционирования. Эф­фективность определяется соответствием между задача­ми, поставленными перед средствами безопасности, и реализованным набором функций защиты — их функ­циональной полнотой и согласованностью, простотой использования, а также возможными последствиями ис­пользования злоумышленниками слабых мест защиты. Под корректностью понимается правильность и надеж­ность реализации функций безопасности.

Общая оценка уровня безопасности системы склады­вается из функциональной мощности средств защиты и уровня адекватности их реализации.

Действительно, PR — это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не га­рантирующих его).

Лоббизм — это многоступенчатый ком­муникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и приня­тия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) че­рез органы государственной власти.

Advocacy (от advocate — отстаивание, поддерж­ка, пропаганда взглядов и интересов) также оз­начает организацию коммуникации в целях про­движения интересов, но в отличие от лоббизма речь идет о коммуникации и продвижении ин­тересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политиче­ские партии, через влиятельных личностей и т. д. Иными словами, понятие «advocacy» более ши­рокое по сравнению с «lobby».

Public relations отличается от lobby и advocacy еще большей широтой понятия. К коммуника­ционным субъектам PR причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имею­щая отношение к некоторому профилю дея­тельности. Что же касается цели коммуника­ции, то она заключается не только в продвиже­нии определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого про­движения.

Пропаганда в самом общем виде означает рас­пространение взглядов и идей с целью их вне­дрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от PR:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информа­ции;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям вос­пользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одно­стороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают на­лаживание механизма двусторонней связи, по­лучение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама — распространяемая в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для не­определенного круга лиц и призванная форми­ровать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сход­ство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кам­паний PR-фирмы и рекламные агентства ис­пользуют аналогичные этапы и методики, име­ющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отли­чия от PR:

- реклама открыто оплачивает раз мещение информации на газетных площадях и в эфир­ном времени; задача PR-специалиста — добить­ся того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

- реклама имеет формальные признаки (на­пример, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуа­ции это Закон РФ «О рекламе»). Связи с об­щественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем бо­лее измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание кос­венных благоприятных условий для его дости­жения;

- реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общест­венное пространство определенных доз «хоро­ших новостей». Механизм PR более тонок и ори­ентирован на построение непрерывных взаи­моотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в |том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и PR можно представить следующим образом: