Tayap концепциясы

Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушыларжетілген тауарларды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.

Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару "маркетингтік соқырлыққа" апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайдаболуын және оның себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады, Ол Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында "Близорукость маркетинга" деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып кеткенін ескере алмай қалған.

Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі. Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға ерекше арнамен өткізілсе, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.

Өткізу концепциясы

Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды" іске асыру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Бұның себебін көптеген ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады.

Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

Маркетинг (тұтыну) концепциясы

Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:

♦ тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен рынокты толықтырғандықтан;

♦ ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.

Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рыноктың байланыс схемасы басқаша болады:

рынок → өндіріс → рынок

Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, "Сони" фирмасы кіші габаритті телевизорларға ры­нокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет болды. "Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз" деген сөйлем маркетинг концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі - рынокқа қарай бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны басқаруы, қалыптастыруы қажет.

Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар. Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.Левит сөзімен айтар болсақ: "Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының мұқтаждықтарына шоғырланса, ал маркетинг болса сатушының мұқтаждықтарына шоғырланған". Осы екі концеп­цияны салыстыру төмендегі кестеде көрсетілген (1-кесте).

1 –кесте

Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру

Концепциялар	Негізгі әрекет обьектісі	Мақсатқа жету жолдары	Түпкі мақсаты
Өткізу кон- цепциясы	Тауар	Коммерциялык әрекеттер және ынталандыру шаралары	Сатудың көлемін өсіру арқылы табысқа жету
Маркетинг концепциясы	Тұтынушылар мұқтажы	Маркетинг кешен әрекеттері	Тұтынушылардың қажетін қанағаттан-дыру арқылы табысқа жету

Маркетинг концепциясын дүние жүзіне әйгілі болған "Проктер энд Гэмбл", "IBM", "Адидас", "Макдональдс" компаниялары колданып, табысқа ие болғандығы белгілі.

Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткеніндей қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз байланысты.

Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған жаңалықтар енгізуі қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптері мен әдістерін белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру аркылы өндірушінің үстемдігін (монополия жасауын) жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке алуға болады.

Отандық кәсіпкерлер маркетинге миллиондаған ақша табу үшінемес, елдің мұқтажын канағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы

Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын есепке ала ма? "Таза" маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы өмірдің талабына сәйкес пайда болды.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:

♦ өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды қажеттіліктерін қанағаттандыру;

♦ кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы іздеумен айналысу;

♦ тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден және оны сатудан бас тарту;

♦ тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау;

♦ өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын жасап, іске енгізу.

Мысалы, "Сары ағаш" фирмасы тұтынушылардың талғамын қанағаттандыратын өте тамаша су өндіреді. Сондай-ақ тұтынушылар мүддесін және қоршаған ортаны қорғаушылар топтары "Кока-кола компани" фирмасына келесі айыптар тағады: сусынның құрамында нәрлі заттары аз; кока-коладағы қант және фосфор қышқылдығы тіске зиян келтіреді; сусындағы кофеин тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек және де басқа ауруларын қоздырады, кока-кола құйылған ыдыстар қоршаған ортаны ластайды. Осы тәрізді тауарға қойылатын талаптар әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясының даму нәтижесінде қол жеткен. Бұл концепция маркетинг саясатының құрамындағы үш фактордың (фирманың пайдасы, тұтынушылардың қажеттері, қоғамның мүддесі) өзара тығыз байланысын талап етеді (2-суррет).

Тұтынушылар

(қажеттерін

қанағаттандыру)

2-сурет. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясының

көздейтін негізгі факторлары

3. Маркетинг принциптері

Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып, мыналардан тұрады.

Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне жету. Сайып келгенде мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты компонентін анықтайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.

Екіншісі, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын комплексті түрде айқындау. Өйткені табысты әрекетті тек қана барлық маркетинг құралдары жиынтығы ғана қамтамасыз етеді. Ал жиынтық түрінде емес, тек жеке алынған маркетинг әрекеттері (тұтынушыларды зерттеу, рынокты болжау, тауарды зерттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және т.б) ойдағыдай нәтиже бере алмайды, керісінше түбінде сәтсіздікке соқтырады. Қазақстандағы көптеген фирмалар маркетинг туралы айтқанымен, оны өздерінің жұмысында толық қолданбай жатады. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде тіпті қарама-қарсы нәтижеге бағытталған элементерін қолданумен қанағаттанып, жоспарлаған мақсатына жете алмайды.

Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған рыноктың жағдайын және өз талабын барынша ұштастырып есепке алу, сонымен бірге ол рыноққа нысаналы әсер ету. Өндіруші өзінің тауары мен фирмасын тұтынушымен ұтымды және тығыз қарым-қатынасын қамтамасыз ету үшін тұтынушылардың талаптарына неғұрлым бейімделуі, олардың іс-әрекетін өзіне бейімдеу мақсатымен әсер ету.

Төртіншісі, "келешекті сезу" және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауарын өндеу. Тек осы жолмен ең жоғары коммерциялық нәтижеге жетуге болады.

Бесіншісі, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік көрсету. Ондай болмаған жағдайда коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік артықшылық алу мүмкін емес. Қазіргі кезде ғылым, техника, технология салалары тез дамуда. Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп, маркетинг концепциясын творчестволықпен қолданғанды, тез арада өзгеріп жатқан рынок жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді. Тек осы әдіспен фирмалар тиімді жұмыс жасай алады.

Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг шараларын белгілеу жұмысы рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл талдау комплексті мар­кетингтік зерттеуді жүргізу арқылы шешіледі. Зерттеулер қорытындысы фирма қызметінің болашағын анықтайды және капиталдың қорлануының тартымды бағытын белгілейді. Ал зерттеу ізденістері нәтижесінде белгіленген рынок мүмкіндіктерін фирманың мақсаты мен ресурстарын салыстыра отырып маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді. Фирманың маркетинг мүмкіндіктерін анықтау жұмысы болашағы кең нысаналы рынокты тандап алуға мүмкіндік береді. Нысаналы рынокты дұрыс анықтаудың өзі фирма тағдырын, оның болашағын белгілеуде аса зор орын ала­ды. Өйткені фирма шашыраңқы рынокта жұмыс жасап, марке­тинг күштерін әлсіретпей, тандаған тұтынушылар тобының қажеттерін қанағаттандырып, барлық күшін нысаналы рынокта шоғырландыруға мүмкіндік береді. Осымен бірге нысаналы рынокты белгілеудің арқасында маркетинг кешені жасалады. Маркетинг кешені (маркетинг-микс) дегеніміз нысаналы рыноктағы тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын, оларға әсер ететін маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы белгілі. Оларды тұңғыш рет (1960 ж.) маркетинг саласындағы белгілі маман Маккарти "4 р" деп белгілеген. Ағылшынша "р" әріпінен басталатын төрт сөзден тұрады:

♦ тауар (product)

♦ баға (price)

♦ сату орны (plaсе)

♦ жылжыту, коммуникация (promotion)

3- сурет. Маркетинг кешенінің құралдары

Негізінде бұл төрт элемент маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы, «тауар» ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауарассортименті, олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық қасиеттері, рынокта өмір сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы кәсіпорын пайдасын белгілеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгілеу ісі маркетингтің құрама бөлігінің бөлшегі болады. Бағаның деңгейі рыногтағы фирманың мақсатына, тұтынушылар талғамына, сұранысқа, тауарды өңдеу ерекшелігіне, өндіру шығындарына, бәсекелес фирмалардың баға саясатына, жыл мезгіліне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс. Оған өткізу арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесі кіреді.

Коммуникация дегеніміз тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты фирманың іс-әрекеттері. Ол жарнама, арнайы сату әдістері, өтімді ынталандыру әдістері, Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) т.б.

Жалпы маркетинг стратегиясындағы "4 р" моделінің маңыздылығын еске ала отырып, әрқайсысына жеке стратегиялар белгілеу үшін жете зерттеулер жүргізіледі.

Маркетингті тиімді басқару үшін қосымша маркетинг жүйесі қолданылады. Ол жүйенің құрамындағылар: маркетингтік ақпарат жүйесі, маркетингті жоспарлау жүйесі, маркетингті ұйымдастыру жүйесі, маркетингті бақылау жүйесі. Бұлар арнайы курстарда жан-жақты терең талдануы тиіс.

4. Маркетинг түрлері

Маркетингтің нақты жүзеге асқан деңгейі мен күрделілігі кәсіпорынның сипатына, оның рынокқа ұсынған тауарына, рынок жағдайына байланысты. Маркетинг жай, тіпті қарапайым, немесе өте күрделі болуы мүмкін. Неғұрлым фирманың жұмысы күрделі болса, солғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді. Маркетингтің көп түрлілігі тұтынушылардың сұранысына байланысты (2-кестеден қараңыз).