Средства массовой информации

Средством массовой информации называют средство распространения информации, характеризующееся:

1. обращенностью к массовой аудитории;
2. общедоступностью;
3. корпоративным характером производства и распространения информации.

К средствам массовой информации относятся:

• пресса, радио, телевидение;
• кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;
• видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;
• домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

· Эффективная работа со СМИ

· Эффективная работа со СМИ – залог успешной деятельности PR-специалиста.

Для организации успешной работы со СМИ, необходимо:

• проанализировать существующие СМИ по целям и задачам;
• составить список целевых СМИ;
• установить неформальные доброжелательные отношения с представителями СМИ;
• проводить подготовительную работу перед проведением PR-мероприятий;
• проводить пресс конференции;
• проводить мониторинг целевых СМИ.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется.

Одним из основных методов общения с прессой является пресс – конференция.

Пресс-релизы являются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).

Важнейший элемент пресс-релиза – новость. Новость должна включать в себя PR – обращение.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью.

Информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью;
• Новость должна быть актуальной (Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему?). Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости;
• Новость должна быть общественно значимой (Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?);
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?
What? - Что?
When? - Когда?
Where? - Где?
Why? - Почему?
How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации".

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала;
• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями;
• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков:

• Что это за мероприятие?
• Каковы цели мероприятия?
• Кто участвует в мероприятии?
• Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Заявление для прессы
Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации.

Пресс-кит
Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

1. Пресс-релиз;
2. Информационное письмо или фактическую справку;
3. Один или несколько из следующих материалов:
• брошюра,
• корпоративное издание,
• годовой отчет,
• биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

1. Программу мероприятия;
2. Список почетных гостей;
3. Заявление для прессы;
4. Вырезки из газет;
5. Интервью с основными действующими лицами;
6. Занимательную статью (feature);
7. Историю из жизни (case story).

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;
• пресс-релиз;
• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
• биографии основных участников с их фотографиями.

· Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ.

·

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями.