Модель ценности услуг

Определение ценности услуг в сервисной деятельности

Фирма может жить и процветать только при условии того, что она постоянно создает ценность для покупателей, служащих, акционеров, поставщиков и общества в целом. Фирма, которая производит услуги, обладающие такой же ценностью, как и услуги конкурентов, или даже большей будет конкурентоспособной фирмой. Почему создание ценности столь важно? Покупатель, который получил товар или исключительное обслуживание, будет удовлетворенным покупателем. Удовлетворенный покупатель будет лоялен, а лояльный покупатель будет делать повторные покупки на протяжении многих лет. Удовлетворенный покупатель помогает также привлекать новых клиентов фирмы. Следовательно, удовлетворенные покупатели – это не только долгосрочный источник доходов для фирмы, они также делают фирме бесплатную рекламу, передавая информацию из уст в уста. Пока фирма удовлетворяет покупателей, ее доходы будут постоянно расти.

С учетом вышесказанного дадим определение ценности:

Ценность – это способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя. Автомобиль может быть ценным для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние. Однако тот же самый автомобиль имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет на маленьком острове, где нет автомобильных дорог. Важнее то, что ценность товара или услуги либо есть, либо ее нет: если у покупателя в чем-то нет потребности, улучшение компонентов (в том числе повышение качества или снижение цены) не сделает это нужным. Бифштекс может быть тем, в чем нуждается голодный человек, и поэтому очень ценным для него. Однако тот же самый бифштекс не имеет ценности для вегетарианца, независимо от того, насколько вкусно он приготовлен и хорошо подан, или от того, сколько он стоит.

Рассмотрим модель ценности услуги, которая включает в себя воспринимаемое качество, внутренне присущие признаки, внешние признаки, цену в денежном выражении и неденежную цену как компоненту воспринимаемого качества, а также время, как шестую компоненту модели ценности услуги (рис.5).

Рисунок 5 - Модель ценности услуги.

Воспринимаемое качество.

Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества для услуг может быть «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Оценка качества услуг должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями! Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.

Понятно, что если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а, следовательно, для покупателя будет создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуг.

Внутренне присущие признаки.

Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, подушки, одеяла и связанную с полетом информацию от представителей авиалинии.

Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одновременного предложения дополнительных услуг.

Внешние признаки.

Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Репутация университета как «самого лучшего» в определенной дисциплине обеспечивает внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данной школе по этой конкретной дисциплине. Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а, следовательно, в конечном счете, создавать ценность для клиентов.

Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, вполне возможно, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу. В дополнение к оплате работы хирурга этот пациент должен учитывать и такие расходы, как стоимость перелета и оплата жи­лья для себя и своего сопровождающего. Цена в стоимостном выражении являет­ся иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели определяют цен­ность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создавать суще­ственную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие свойства услуги.

Неденежная цена.

Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги. Например, вполне естественно для пациента ощущать сильное беспокойство перед хирургической операцией. Стресс, получаемый до или во время оказания услуги, создает ощущение нескончаемого дискомфорта; боль, испытываемая в кресле дантиста, также может быть частью воспринимаемой пациентом неденежной цены.

Время.

В создании ценности услуг время рассматривается в трех ипостасях:

1. Время для того, чтобы получить услугу. Некоторые услуги требуют минимального вовлечения покупателя, поэтому время, потраченное покупателем, обычно не считается существенным. Например, для установки телефонной линии по новому адресу обычно нужно несколько минут для одного телефонного звонка в местную телефонную компанию. Однако существуют услуги, которые требуют значительного расхода времени. Для получения высшего образования, например, нужно, по меньшей мере, четыре года. Время, потраченное на получение услуги, может означать существенную жертву в отношении других видов деятельности или потерю заработков.

В общем, чем меньше требуется времени для получения услуги, тем для покупателя выше ее ценность. Существует также важная связь между временем и качеством услуги. Например, измерение качества услуги с помощью параметра «отзывчивость» определяется как «стремление помочь покупателю и обеспечить его незамедлительной услугой».Время становится критическим фактором во многих сервисных неудачах. Если неудача происходит по вине сервисной организации, то даже при условии того, что фирма предприняла все необходимые меры, чтобы разрешить проблему, покупатель обычно, в конце концов, теряет время и нет такой корректирующей меры, которая могла бы восстановить потерянное время. Например, отмененный из-за механических проблем рейс означает потерю времени для пассажиров до тех пор, пока авиалиния не решит проблему или не найдет альтернативный рейс.

Такая потеря времени может быть очень существенной для клиентов, особенно если это приведет к отмене важной деловой встречи или опозданию на свадьбу. Как уже говорилось, время также является важным элементом в воспринимаемой цене в неденежном выражении. Покупа­тели рассматривают количество времени, которое они должны потратить на приобретение услуги, при принятии решения о покупке этой услуги. Сокращение времени приобретения услуги для многих покупателей обычно прибавляет ценность услуги; иногда выгода для покупателей является настолько существенной, что они даже готовы платить премиальные за экономию времени. Например, рейс Нью-Йорк—Париж на реактивном лайнере длится около семи часов, а тот же рейс на сверхзвуковом «Конкорде» длится три с половиной часа, но стоит в три раза дороже. Очевидно, для некоторых пассажиров сокращение времени полета является более ценным, чем дополнительная оплата этого удобства.

2. Услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуге. Многие услуги предлагаются как альтернативы существующим услугам; они создают ценность в очень важном направлении: они обеспечивают той же самой услугой, только более быстрой, и экономят время покупателей. Многие из этих услуг были с энтузиазмом восприняты покупателями. Federal Express предоставляет альтернативу обычной почте; письма или бандероли доставляются очень быстро, а не в течение нескольких дней, как это делается обычной почтовой службой. Изначально поездка воздушным транспортом представляла собой новую альтернативу передвижения и имела огромное преимущество перед наземным транспортом. Миллионы людей предпочитают летать самолетом из-за возможности сэкономить время.

3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени.

Можно выделить четыре возможности:

a) Ценность сейчас и на короткий период времени. Некоторые услуги предоставляют покупателям непосредственные выгоды, ощущаемые в течение ограниченного отрезка времени. Стрижка волос, например, дает клиенту непосредственную выгоду, которая длится несколько недель; однако выгода уменьшается со временем. Пребывание в отеле обеспечивает жильем и благоприятной возможностью незамедлительно отдохнуть, и получение выгоды продолжается до тех пор, пока клиент не выедет из отеля.

b) Ценность сейчас и на неопределенный период времени. Такие услуги, как телефон, телевещание, полиция, доставка почты, рекомендации питания и прививки от разных заболеваний, являются примерами услуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный период времени.

c) Ценность в будущем на ограниченный период времени. Некоторые услуги предоставляют клиентам ценность в будущем и на ограниченное время. Новая начальная школа, которая должна быть построена по соседству, означает увеличение налогов на собственность для всех жителей города; однако новая школа предоставит ценность для некоторых семей только в будущем. Супружеские пары, у которых есть дети дошкольного возраста, получат выгоду от этой услуги в будущем. Она будет действовать в течение ограниченного времени: пока дети не закончат школу.

d) Ценность в будущем на неопределенный период времени. Услуга дантиста по выправлению зубов подростка предполагает длительный период времени, но обеспечивают выгодой получателя на всю оставшуюся жизнь. Студент колледжа обычно не может найти работу на полный рабочий день в той области, которую он выбрал, пока не окончит колледж. Могут быть, конечно, случайные повторные обращения к сервисной фирме для модернизации (в том числе курсы по повышению квалификации специалистов в области новой техники), но большинство услуг продолжают обеспечивать выгодами даже без этих модернизаций.

Наконец, сервисная организация может создавать ценность для покупателей, улучшая качество услуги. Можно создавать ценность, проектируя основную услугу так, чтобы предусмотреть потребности покупателей и дополнительные услуги, которые ценятся покупателями. Сервисная организация также может создавать ценность непосредственно для покупателей, создавая внутренне присущие признаки. Обычно это достигается после многих лет постоянной доставки ценной надежной услуги. Это также может осуществляться через рекламу и создание образа высокоценной услуги. Когда цена в стоимостном выражении снижается, покупатели обычно воспринимают это как повышение в ценности. Наконец, если ожидание и время оказания услуги могут быть уменьшены, а выгоды могут вскоре пригодиться и длиться долго, то для покупателя создается дополнительная ценность.