Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование услуги

Потребители демонстрируют большое разнообразие с позиций их стиля жизни, потребностей, ожиданий, восприятия и покупательских привычек. Организация, которая стремится удовлетворить потребности своих клиентов, производя товары и услуги, соответствующие каждому индивидуально с точки зрения всех этих переменных факторов, сталкивается с многочисленными трудностями из-за огромного количества возможных комбинаций и больших затрат. Более того, организация не имеет достаточно средств для обслуживания каждого потенциального клиента. Следовательно, она должна выбрать группу потребителей, которых может обслужить наиболее полно и прибыльно. Такая стратегия является основной концепцией целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий [6]:

‑ сегментации рынка;

‑ выбора целевых сегментов рынка;

‑ позиционирования товара на рынке;

‑ разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка – это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Сегментация пытается идентифицировать группу покупателей с общими характеристиками, потребностями, покупательским поведением.

Рынок может сегментироваться на основе разных переменных параметров. Основными параметрами сегментирования являются:

а) географический принцип (регион, размер населенного пункта, плотность населения, климат);

б) демографический принцип (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);

в) психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности, духовные ценности);

г) поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, отношение к товару).

Эффективная сегментация приводит к группированию покупателей, которые очень похожи по тем или иным характеристикам, но в то же время очень отличаются от других сегментов. Можно выделить четыре характеристики эффективного сегментирования:

· Измеряемостъ. Участники рынка должны быть способны определить размер и покупательную способность сегмента. Легкость, с которой они могут сделать это, называется измеряемостью. Этот инструмент позволяет оце­нить эффективность вложения времени, усилий и затрат при определении потенциального объема продаж или прибыльности.

· Доступность. Для того чтобы сегмент был значимым, потребители должны быть доступны рекламным и маркетинговым кампаниям, проводимым фирмой.

· Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

· Отличительные черты. Сегменты рынка должны быть определены таким образом, чтобы компания могла разработать эффективные услуги и маркетинговые программы для привлечения и обслуживания клиентов именно этого сегмента. Например, сервисная фирма определяет несколько сегментов рынка, но у нее может не хватить ресурсов для разработки различных услуг и отдельных маркетинговых программ для каждой из них.

Когда отобраны критерии сегментирования, участнику рынка необходимо определить сегменты и попытаться достичь четырех характеристик, перечисленных выше.

Выбор целевых сегментов рынка. Убедившись, что некоторые сегменты имеют все четыре характеристики, для выхода на рынок выбирается один или несколько из них. Это называется выбором целевых сегментов, а сегменты называются целевыми рынками. Целевой рынок – это сегмент общего потенциального рынка услуг, для которого предлагаемые услуги будут наиболее привлекательными.Принимая решения, компания должна рассмотреть предлагаемый каждым сегментом объем продаж и потенциальную прибыль, количество и позицию конкурентов каждого сегмента, а также определить, имеет ли она потенциальную возможность роста.

Существует несколько и других важных критериев выбора целевых сегментов. Во-первых, необходимо выбрать такие сегменты, которые согласованы с целями и стратегией компании. Во-вторых, нужно убедиться, что компания обладает ресурсами и способностями обслуживать определенный сегмент и что эти способности являются ее конкурентными преимуществами в данном сегменте.

Позиционирование товара на рынке. Определения приносящих прибыль групп потребителей, выбора целевых сегментов и разработки услуг для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Организация должна занять уникальную позицию в глазах потребителей таким образом, чтобы это дифференцировало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Дифференциация – это стратегия, которая требует, чтобы организация была уникальной в том, что ценится ее покупателями.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о продукте (товаре или услуге). Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Что он может сделать, так это поделить информацию о продукте на категории; другими словами, позиционировать для себя продукты или компании. Позиция продукта – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данного продукта по сравнению с конкурентными продуктами.

Естественно, что деятели рынка не хотят отдавать этот важный элемент стратегии на волю случая, а пытаются найти такую уникальную позицию продукта, которая дифференцировала бы его в глазах потребителей. Таким образом, позиционирование – это то, как организация дифференцирует (отделяет) себя от своих конкурентов.

Необходимо также подчеркнуть, что позиционирование – это не то какой товар производят, а то, каким его делают в глазах потребителей. Это не обман покупателя, заключающийся в убеждении их в чем-то, чем вы на самом деле не являетесь. Это нахождение эффективного способа доказать покупателю, что представляет собой компания и чего покупатель должен ожидать от ее продукции. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например на пяти параметрах качества услуг (таких, как надежность отзывчивость, гарантии, сопереживание, осязаемость) или также на параметрах свидетельства услуг (таких, как персонал, физическое окружение и процессы) [6].