Обратите внимание

Сказанное не означает, что лозунг каждой избирательной кампании — вершина электорального творчества или нечто, близкое к этому. Создать удачный лозунг трудно, заимствовать таковой — проще, чему в электоральной истории есть не один пример. Так, Ф. Миттеран победил на президентских выборах во Франции в 1981 г. с лозунгом «Спокойная сила». Впоследствии это удачное во всех отношениях словосочетание (и как яркая фраза, и как приносящий победу девиз) использовалось на выборах и в других странах.

Из истории избирательных кампаний

Если задаться вопросом, воспроизводимы ли в различных условиях однотипные избирательные технологии, то на него следует ответить утвердительно. Действительно, избирательные технологии в целом не относятся к разряду уникальных. В выборах различных институтов власти, различного уровня и в разных странах используются одни и те же апробированные приемы. И это верно при одном условии: эти приемы должны быть адаптированы применительно к конкретной электоральной ситуации, должны использоваться с учетом специфики избирательной системы и национальных или местных политических, социально-экономических, культурных особенностей. Скажем, в США стратегия и тактика избирательной кампании строятся исходя из того, что предвыборная борьба в округе разворачивается обычно между двумя кандидатами — республиканцем и демократом.

В российских условиях число реальных соперников может быть больше, что накладывает отпечаток на организацию и проведение избирательной кампании. Кроме того, необходимо учитывать то обстоятельство, которое выделяют американские специалисты (и не только они): «...даже заведомо удачные рецепты политической кухни могут не принести желаемого эффекта»[4].

Последнее обстоятельство позволяет обратить внимание еще на один характерный признак избирательных технологий. Ориентируясь на использование наработанных приемов организации и проведения избирательной кампании и определенных алгоритмов решения электоральных задач (при всей их значимости в структуре избирательных технологий), не следует умалять роли знания. Речь идет о знании в широком смысле этого слова: это и знание того, что и как необходимо делать, а также зачем, почему и в соответствии с какими требованиями; это и знание, основанное на участии в конкретных избирательных кампаниях, и научное знание. Для эффективного использования избирательных технологий «важно знать не только алгоритм, но и те глубинные факторы, которые делают возможным использование этого алгоритма в политической практике»[5].

Освоить весь этот необходимый для организации и проведения избирательной кампании объем знаний, умений, навыков и эффективно их использовать — задача практически непосильная даже для политика со стажем. Тем более это справедливо в отношении новичка. А если учесть тот факт, что весь этот теоретический и практический багаж опирается на данные политологии, социологии, правоведения, психологии, маркетинга, то становится ясно, что рано или поздно деятельность в сфере избирательных технологий должна была превратиться в профессию (причем со своей внутренней специализацией). Конечно, главные действующие лица избирательной кампании — это кандидаты и политические партии (они и были выделены как субъекты выборов). Однако необходимо помнить, что в предвыборной борьбе есть свои «серые кардиналы» — специалисты в области избирательных технологий.

В своей деятельности они должны учитывать следующую особенность избирательного процесса. Судьба избирательной кампании решается гражданами, которые свободны в своем выборе.

У кандидата и его команды нет законных инструментов, с помощью которых можно было бы заставить гражданина, во-первых, прийти на избирательный участок, а во-вторых, проголосовать должным образом. Соответственно, влияние, которое может быть оказано на избирателя, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Это позволяет рассматривать избирательные технологии как воплощение информационного воздействия.

Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым.

Технологии маркетингового тина предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем.

Применение этих технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего собой пространство, на ко- тором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главным родовым признаком традиционного, экономического рынка является конкуренция. Этот признак характерен и для мира политического. Таким образом, необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции, т.е. соревнования за потребителя и первенство в реализации предлагаемого продукта. Отметим, что избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкурентного соперничества. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта.

Кроме того, следует особо подчеркнуть, что рыночный подход к политике предполагает наличие у граждан свободного альтернативного выбора между конкурирующими предложениями. Более того, первоначально гражданин решает вопрос, есть ли у него вообще потребность в предлагаемых «политических товарах», т.е. избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, голосовать ли ему вообще.

Итак, когда конкурирующие политические субъекты сталкиваются с проблемой сбыта своего продукта, а граждане имеют возможность свободного альтернативного выбора, залогом успеха становится изучение потребностей потребителей «политического товара». На этом и строится маркетинговый подход к политическим взаимодействиям.

Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных кампаний в частности строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Это фундаментальное (в прямом смысле этого слова), но не единственное направление исследовательской деятельности в рамках политического маркетинга. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. И лишь впоследствии маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, — принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики.

Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.

Широко используемые в современных политических взаимодействиях политическая реклама и формирование имиджа политика — классические примеры технологий маркетингового типа.

Технологии немаркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое игнорирует потребности получателя информации и отличается монологическим характером.

Применение технологий маркетингового типа изначально ориентировано на то, что граждане различаются по своим убеждениям, ценностным ориентациям, интересам, и это следует расценивать как данность. Соответственно, предлагаемый избирателям продукт должен отвечать их предпочтениям. Технологии же немаркетингового типа стремятся к унификации политического мышления и поведения граждан, они строятся на убеждении людей в правомерности взглядов и позиций, внедряемых в их сознание субъектом воздействия.

Кроме того, для этих технологий свойственно стремление к определенной монополизации политического пространства. В предельном варианте там, где используются технологии немаркетингового типа, конкуренции места нет. эффективность этих технологий во многом определяется тем, что индивид лишается возможности усомниться в справедливости предлагаемых идей, ценностей, установок, моделей поведения.

Классические примеры технологий немаркетингового типа— политические пропаганда и агитация. Между ними существует тесная взаимосвязь: и та, и другая направлены на формирование позитивного отношения населения к тем или иным представлениям и ценностям, закрепление их в сознании граждан. Основное различие заключается в том, что агитация в большей степени ориентирована на побуждение поведенческой активности.

Непреодолимой пропасти между технологиями маркетингового и немаркетингового типов нет. Так, граждане могут быть безразличны к предлагаемому классу политических продуктов или не удовлетворены ни одним из имеющихся (например, абсентеисты или голосующие «против всех»). Маркетинговый подход в этом случае предполагает стимулирование спроса в отношении имеющегося предложения, в том числе и посредством формирования соответствующих потребностей и предпочтений. С другой стороны, высококачественная пропаганда учитывает социально-групповые различия населения при оказании информационного воздействия.

Избирательные технологии в силу специфики избирательной кампании следует отнести к технологиям маркетингового типа. Это, однако, не означает, что осуществляемое с их помощью информационное воздействие полностью лишено пропагандистского или агитационного оттенка. Если иметь в виду масштабную избирательную кампанию кандидата или политической партии, практически не известных избирателям (а иногда — и не отвечающих их интересам), то таковая неизбежно сопряжена с пропагандистско-агитационным воздействием. И все же в силу краткосрочности избирательной кампании более эффективно для достижения успеха не ломать, а использовать сложившиеся предпочтения.