Математические модели и численные методы

План

Тема № 8. Організація роботи рекламодавця

1. Учасники рекламного процесу.

2. Особливості реклами на місці продажу.

3. Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника.

Рекомендована література: [1] с.138-169

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та держа­вні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків: споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку; ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва; ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе; ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує; міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший— створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних лід-структур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Служба реклами має право:

• у встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

• отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

• давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій;

• за нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

• за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

• брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та захо­дів з паблік рілейшнз, діставати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

• готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто». Реклама повинна формувати імідж постійно.

Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції» макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий — залежно (від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування. Розрахунки при використанні цього методу ведуть у такому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даної фірми.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даної фірми.

4. Встановлення продажної ціни дистриб'юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існу­вали в періоді, котрий передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний ві­дсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовується також відносно невеликими фірмами.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно зв'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дії конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рек­ламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Ме­тод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однако­вий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі зв'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.

Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:

· час і місце проведення;

· авторитет фірми на цільовому ринку;

· кількісний та якісний склад учасників;

· очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів;

· рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).

Організаційні питання включають:

• визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку);

• відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмар­ку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.);

• розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз;

• вибір можливого посередника (агента), який може сприяти за­безпеченню участі фірми у виставці (ярмарку);

• визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти;

• налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмар­ку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо;

• питання страхування експонатів та працівників. Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

• відібрати зразки продукції для експонування;

• розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділе­них площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпе­чення електроенергією, водопостачання тощо;

• розробити генеральну композицію експонатів фірми — розпо­ділити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекламного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допомогою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостереження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та по-

слуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік ри-лейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рилейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблік рилейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Тому рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

Рис. Схема рекламного департаменту концерну "Меркс"

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим — залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінки результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація рекламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном виходячи з поточних і перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує і здійснює комплекс заходів з паблік рилейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають і звільняють наказом по фірмі.

У своїй діяльності служба реклами підприємства керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами. Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

• визначає та використовує найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблік рилейшнз, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує укладання відповідних контрактів і контролює їх виконання;

• аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рилейшнз;

• здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на рекламні цілі;

• спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

• за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків здійснення рекламних заходів;

• оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

• аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном. Служба реклами має право:

1. У встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять до компетенції служби реклами.

2. Отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами.

3. Давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій.

4. За нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів.

5. За необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та здійснення рекламних заходів.

6. Брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рилейшнз, забезпечувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами.

7. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи. Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

Коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або міні-кампанію), структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних етапів:

• перший — дослідження товарів і послуг фірми та конкурентів, покупців і продавців;

• другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації і стратегії маркетингу;

• третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розробка бюджету рекламної кампанії;

• четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

• п’ятий — вибір засобів і носіїв реклами;

• шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

• сьомий — вибір жанрів і форм рекламних звернень;

• восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;

• дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-ма-кетів);

• десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

• одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

З огляду на зазначене рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати фахівців із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів, які займаються виготовленням оригінал-макета рекламного звернення та його розміщенням у засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках збуту.

Процесс решения задачи с использованием ЭВМ включает, как правило, следующие этапы:

1. Математическая постановка задачи и построение математической модели. На данном этапе требуется

· определить, что дано, что надо получить;

· выделить наиболее существенные свойства изучаемого объекта;

· установить между ними количественные соотношения;

Требования к математической модели:

· Математическая модель должна быть адекватной, т.е. правильно отражать действительность;

· Математическая модель не должна быть слишком сложной.

2. Алгоритмизация, т.е.

· Поиск метода решения задачи в рамках математической модели

· Разработка алгоритма (в виде словесного описания, математических формул, блок-схем).

3. Перевод алгоритма на язык программирования.

4. Исполнение программы на ЭВМ. В результате – получение результатов решения.

5. Анализ полученных результатов. Полученные результаты сравниваются с ожидаемыми, с данными, полученными экспериментальным путем.

Методы решения задачи делятся на

Точные: · аналитические · графические

Приближенные · аналитические · графические · численные