Постановка целей рекламы

Классификация мотивов в рекламе

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления того арсенала скрытых желаний потребителя, которым он руководствуются при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные.

Рациональные:

- мотив здоровья, основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о себе;

- мотив прибыльности, основан на желании человека извлекать выгоду;

- мотив надежности и гарантий, основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;

- мотив удобств и дополнительных преимуществ, основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

Эмоциональные:

- мотив свободы, основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;

- мотив страха (боишься заболеть – купи лекарство или защиту);

- мотив значимости и самореализации, основан на естественных амбициях человека (хочешь стать президентом, ребенок-вундеркинд);

- мотив уподобления, основан на стремлении человека походить на своих кумиров (Джоли красит губы Лореаль, а я что – хуже?);

- мотив любви, основан на потребности человека любить и быть любимым (моя семья, спокуса, шоколад как атрибут романтики);

- мотив радости и юмора, используется для формирования позитивного настроя;

- мотив сексуальной привлекательности, один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные:

- мотив справедливости;

- мотив защиты окружающей среды;

- мотив сопричастности (человек чувствует себя частью общества - ЕВРО);

- мотив сострадания, основан на сочувствии человека чужому горю (помощь животным, детям, больным).

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. У мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров.

В рекламе товаров для мужчин используются два образа – клише. Первый – это образ очень женственного и беззащитного мужчины (идея создания принадлежит женщинам). Такой женственный мужчина является персонажем рекламы тех товаров, которые нацелены на женщин, ведь именно они «должны» приобрести определенные мужские товары для своих мужей или сыновей, поэтому в таких роликах используют романтичный и завлекающий тон, а общая «рекламная» атмосфера скорее невинна, чем сексуальна. Второй же образ, используемый в рекламе мужских товаров, направлен непосредственно на мужчин – самостоятельных, самодостаточных, умеющих принимать решение. Это герой – мачо, герой – любовник или герой – бизнесмен. Именно здесь зачастую используется сексуальная мотивация – когда рекламный мужчина уверен в себе и поэтому окружен толпой красивых женщин. Как правило, этот образ используют при рекламе тех товаров, которые и помогают мужчинам осознать собственную значимость и привлекательность – дезодоранты, лосьоны для бритья, «мужские» автомобили.

Женская аудитория – самая благодарная и щедрая. На данный момент в современной рекламе активно используются три женских образа – образ домохозяйки и жены, образ деловой леди и образ сексуальной женщины. Для «домохозяйки» предназначено большинство женских товаров – чистящие средства, кулинарные «помощники», недорогая косметика. Основные мотивы подобной женской рекламы – это удобство, относительная дешевизна и полезность товаров. Мотивы в рекламе, обращенные к деловым женщинам иные – такие женщины сами зарабатывают себе на жизнь, они самодостаточны и у них совсем нет времени для занятий хозяйством, а значит для них важно приобретать товары, которые экономят их время и делают за них домашние дела. И наконец, в рекламе с основополагающим образом сексапильной красотки главным мотивом служит красивая внешность, которая конечно доступна многим, если они используют определенные товары – декоративную косметику, крема, шампуни

Реклама для детей строится таким образом, что, при внешнем обращении к детям, главным адресатом являются все же родители – ведь именно они будут делать свой выбор, покупая. В детской рекламе можно выделить три возрастных категории – реклама для малышей, реклама для детей дошкольного возраста и реклама для подростков. В рекламе для малышей зачастую используется «колыбельное» музыкальное оформление, цветовые «малышовые» решения, закадровый детский смех, противопоставления, например – в рекламе подгузников нередко делается внушение на основе безобидного совета – «Стать мокрым – это естественно, быть сухим – значит носить Либеро!». Реклама для дошкольников, как правило, построена на внушении о том, что детям подобного возраста очень важно вырасти и стать сильными и умными, именно поэтому популярны рекламы продуктов, которые содержат необходимые для дошколят полезные вещества – «Растишка», «Рыжий Ап». Подростковая реклама уже требует внесения некоторых изменений, связанных с психологическими особенностями подростков, в ней присутствуют мотивы некой тайны, причисления к определенной группе.

Цель рекламы можно определить как конкретную задачу по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Возможные цели рекламы можно разделить на три группы: информирование, убеждение, напоминание.

Информирование:

- сообщить о новом товаре;

- проинформировать об изменении цены на товар;

- объяснить принцип действия товара;

- описать оказываемые услуги;

- создать имидж фирмы и др.

Убеждение:

- сформировать предпочтение по отношению к конкретной ТМ;

- убедить потребителей совершить покупку немедленно;

- изменить восприятие товара потребителями и др.

Напоминание:

- напомнить потребителям, что товар пригодится в ближайшем будущем;

- напомнить, где можно приобрести товар;

- напоминать о товаре в периоды между сезонами;

- поддерживать осведомленность потребителей о товаре и др.

Информативная реклама чаще всего используется при выведении товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, когда необходимо формировать избирательный спрос, часто в подобной рекламе прибегают к сравниванию торговых марок, чтобы подчеркнуть преимущества рекламируемого товара. Напоминающая реклама необходима товарам, находящимся на этапе зрелости, уже завоевавшим определенную долю рынка.