2014-02-03
782
Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
· цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
· цели должны быть ясными и измеримыми;
· цели должны быть достижимыми;
· цели должны быть значимыми и контролируемыми;
· цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть
стратегическими, тактическими и оперативными.
| Виды медиапланирования | Типы целей | Период охвата | Время действия | Уровень ответственности за разработку | |
| Стратегическое | Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени | Долгосрочный | 3–5 лет | Высший уровень управления | |
| Тактическое | Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка | Среднесрочный краткосрочный | 1–3 года | Средний уровень управления | |
| Оперативное | Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем | Краткосрочный | Неделя, месяц, квартал | Исполнители и координаторы |
Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
· количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
· географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
· продолжительность работы средств массовой информации;
· сочетание различных СМИ.
