Каналы распространения, выбранные по географическому признаку

Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в рамках отдельно взятого государства или же сообщества государств можно выделить с географической точки зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом у населения.

Например, в США жители разных штатов предпочитают кофе разных производителей. Так, в штате Мэриленд наибольшей популярностью пользуется «Фолджерс», в то время как жители Калифорнии отдают предпочтение «Тейстерс чойс». Соответственно реклама «Тейстерс Чойса» в Мэриленде является в высшей степени дорогостоящим и малоэффективным предприятием, в силу уже существующих у населения привычек и особенностей. Поэтому разработчики медиаплана компании «Тейстерс Чойс» в качестве ударной силы выбирают калифорнийские СМИ.

На территории Российской Федерации маркетологи работают, как правило, на региональном уровне. Товары продвигаются в первую очередь в крупных городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, так как именно здесь аккумулируются основные финансовые средства. Естественно, что в этом случае сообщения должны выходить в тех изданиях, которые наиболее популярны в этих городах.

Учет выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».

«Потерянные тиражи» являются следствием неверного выбора канала распределения по географическому принципу и представляют собой распространенные среди широкого круга потребителей, но не давшие ожидаемого эффекта рекламные сообщения. Ведь если ключевым сегментом рынка, с которым мы работаем, будет Москва или какой-либо другой российский мегаполис, то предпочтение стоит отдать изданиям, выходящим на их территории и пользующимся максимальным доверием у данной аудитории. Московские новости вряд ли будут интересны жителям Рязани, а проблемы новгородцев едва ли станут базовым интересом питерцев (рис. 2.).

Рис. 2. Средний показатель «Потерянных тиражей»

В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: «Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Наиболее простым из них является ответ, что наиболее результативно рекламные акции проходят там, где рекламируемый товар уже более или менее известен. Очевидно, что реклама, особенно в печатных СМИ, довольно ощутимо пробуксовывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в том случае, если нашей целью станет создание там брэнда, и работа со СМИ начнется задолго до появления товара на рынке»[2].