Таблица 1. Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ.
Постановка целей | Разработки стратегии | Тактические решения | |
Товары повседневного спроса т.е. те, которые покупаются часто, без раздумья и с минимальными усилиями на их сравнение между собой | Сделать товар узнаваемыми среди максимально большой аудитории закрепить у аудитории восприятия брэнда | Работа со СМИ в трех плоскостях: на национальном, региональном и локальном уровнях. Распределение долей среди СМИ, участвующих в проекте | Определение частоты появления материалов о товаре в тех или иных СМИ. Привлечение лидеров мнения. |
Товары предварительного выбора, т.е. товары, которые потребитель активно сравнивает по ряду параметров | Выявление одной или нескольких характеристик, которые сделают товар отличным от других. Закрепление у аудитории образа «уникального» товара | Определение приоритетного уровня работы со СМИ (как правило, наиболее эффективен региональных и локальный уровень). Распределение долей среди СМИ, участвующих в проекте | Сегментирование рынка, определение ключевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения. Работа с несколькими узкосегментированными аудиториями |
Товары предварительного выбора, т.е. товары, которые изначально обладают характеристиками, отличающими их от всех прочих | Выявление «своей аудитории», ее незначительное расширение, создание образа элитного продукта | Сегментирование рынка средств массовой информации, ориентация на профессиональные и специализированные издания. Определение доли печатных СМИ, поддерживающих проект, и онлайновых материалов | Работа с одной узкосегментированной профессиональной аудиторией. Проведение пресс-конференций и выступления руководителей проекта. Привлечение к работе лидеров мнений |
Товары пассивного спроса, т.е. те товары, о которых потребителей или не имеет никакой информации или же скудное ее количество | Создание информационного образа товара на рынке, распространение информации о нем среди максимально широкого круга потребителей | Работа со СМИ на национальном уровне, сопоставление участвующих СМИ с бюджетом программы | Максимально частое упоминание о товаре в разного рода СМИ |
Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»[1].
|
|
|
|
Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:
1. по географическому принципу;
2. по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;
3. по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;
4. в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;
5. в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.