В формальном смысле под позиционированием понимают целенаправленное размещение объекта в многомерном пространстве критериев. В данном случае речь идет о целенаправленном позиционировании товаров, марок или предприятия в многомерном пространстве восприятий и представлений существующих и потенциальных покупателей, причем собственное предприятие, собственные марки, собственная продукция должны позитивно отличаться от конкурентов по значимым для покупателей атрибутам.
Выбор позиционирования имеет стратегический характер и впоследствии будет отражаться на выборе инструментов оперативной маркетинговой политики.
На такое стратегическое решение оказывают влияние некоторые другие уже принятые решения и окружающие условия:
· каких долгосрочных целей предприятие хочет достичь при выборе определенного позиционирования.
· выбранная стратегия конкурентной борьбы.
· принятые концепции предприятия и маркетинга, так как такое решение должно не только быть совместимым с этими концепциями, но и обеспечивать их поддержку и исполнение;
|
|
· требования потенциальных клиентов к соответствующим товарам и услугам и предлагающему их предприятию, а также сильные и слабые стороны этого предприятия и его продукции по отношению к конкурентам
При этом имеет также значение, идет ли речь о товарах и услугах с преобладающей долей проверочного качества, опытного качества или доверительного качества. Кроме того, важную роль для принятия решения о позиционировании играет то, соответствует ли намеченному позиционированию товарный ассортимент предприятия, а также насколько отличаются друг от друга выбранные группы потребителей.
На основе решения о позиционировании создаются индивидуальные марки товаров, групповые марки или общая марка предприятия, которые должны позитивно влиять на покупательское решение потенциальных потребителей.
При принятии решения о позиционировании нужно обращать внимание на то, чтобы между различными критериями позиционирования не было несовместимости.
Критерии позиционирования должны быть также такими, чтобы о них можно было в простой и понятной форме сообщить потребителям и реализовать в маркетинговой практике.
С течением времени могут измениться как ожидания потребителей, так и конкурентное окружение. Поэтому может потребоваться корректировка позиционирования, с тем чтобы приспособить стратегию предприятия к изменившимся условиям окружающей рыночной среды.
Выбор позиционирования является в большей мере стратегической задачей, которая должна находить соответствующее выражение как в предлагаемых на рынке товарах и услугах, так и в мероприятиях дистрибуционной, контрактной, коммуникационной политики и в значимой для потребителя хозяйственной деятельности всех функциональных подразделений предприятия.
Выбор используемых технологий