Стратегии обработки рыночных сегментов

Содержание процесса сегментирования рынка

В идеальном случае процесс сегментирования рынков происходит следующим образом:

Этап 1: Предварительная селекция групп потенциальных потребителей.

Прежде всего, необходимо выявить такие отрасли применения или отдельные области в этих отраслях, в которых на основе существующе­го технологического базиса можно ожидать достижения конкурентных преимуществ.

Следующим шагом является хотя бы приблизительная оценка и ранжирование этих областей в отношении технических и экономических фак­торов. В основе этого лежит SWOT-анализ. Исходя их этого, можно произвести первый предварите­льный отбор групп покупателей, что позволяет существенно ограничить область возможных решений.

Как правило, группы покупателей, отобранные в рамках предварительной селекции, являются еще слишком гетерогенными в отношении покупательского поведения и требований к предлагаемым на рынке това­рам. Производить их обработку посредством единой маркетинговой по­литики невозможно. Для выявления реального профиля требований по­требителей необходимо провести исследование рынка и на основании ста­тистической обработки этих данных осуществить его сегментирование.

Этап 2: Сегментирование рынка

1. Фаза предварительной подготовки и тестирования

Критерии, влияющие на принятие организацией-потребителем ре­шения о покупке, определяют в рамках предварительного исследования с помощью небольших выборочных групп, которые по возможности точно представляют общую генеральную совокупность. Эти критерии включают в опросную анкету, как правило, с 5- или 7-ступенчатой шкалой, которая позволяет оценить их важность при принятии решения о покупке, например, от совершенно неважных до имеющих чрезвычайное значение. Наряду с этим в анкету включаются и так называемые внешние критерии, которые впоследствии позволяют легко определить принадлеж­ность организации-потребителя к определенному сегменту (например, отрасль промышленности, величина предприятия, частная или государ­ственная форма собственности и т.д.).

Затем эта анкета тестируется на нескольких предприятиях и в слу­чае необходимости корректируется.

При определении структуры и величины выборочных групп следу­ет обращать внимание на то, чтобы по значимым для целей исследова­ния признакам они соответствовали общей структуре рассматриваемой группы покупателей, а количество опрошенных предприятий было до­статочным для получения достоверных оценок.

2. Фаза проведения анкетирования

Подготовленные анкеты предлагаются для заполнения на предприятиях, которые должны быть опрошены согласно плану выборки. На этих предприятиях выбираются ответственные лица в коммерческих и техни­ческих подразделениях. Для со­кращения затрат зачастую идут по пути письменного опроса. Проблемы недостаточного количества возвращенных заполненных анкет решаются путем предварительного телефонного обсуждения и при необходимости повторного телефонного анкетирования предприятий, входящих в данную выборку.

Кроме того, очень трудно определить «среднюю» или «репрезентативную» структуру закупочных центров (микроструктуру) на предпри­ятиях рассматриваемой группы. Как минимум, на анкетируемых предприятиях должны быть опрошены представители тех структурных подразделений, о которых по опыту уже известно, что они оказывают вли­яние на принятие решения о покупке (например, отделов снабжения, производства, НИОКР, контроллинга и т.д.).

3. Фаза оценки результатов

Собранные данные анализируются и обрабатываются спомощью какого-либо пакета программ статистической обработки (например, SPSS - Statistical Package For Social Sciences). Для этого может быть использован ряд методов многовариантного анализа. Три наиболее распространенных способа: факторный, кластерный и дискриминантный анализ.

Статистические методы целесообразно приме­нять, если рынки и рыночное поведение покупателей несущественно изменяются при внедрении новых товаров. Однако, при выведении на рынок совершенно новых технологических продуктов с измененны­ми условиями эксплуатации и принципиально новыми функциональ­ными характеристиками проведение сегментирования рынка с помо­щью эмпирико-статистических методов является проблематичным, так как в этом случае имеющиеся установки и требования покупателей могут существенно измениться. Поэтому процесс сегментирования на основе эмпирико-статистических методов имеет скорее рекомендательный характер.

Первые приблизительные направления возможных маркетинговых стратегий:

1. Недифференцированный маркетинг не соответствует ни концепции рыночного сегментирования, ни основным положениям марке­тинговой концепции, которая исходит в первую очередь из проблем по­требителей. Основное направление такой политики со­стоит в достижении возможно меньших затрат, а, значит, и цен по срав­нению с конкурентами. Разумеется, при этом нельзя пренебрегать во­просами качества и сервисного обслуживания. Однако, стратегия лидерства в затратах не равнозначна политике недифференцированного маркетинга, так как такая стратегия может использоваться как при недифференциро­ванной, так и при дифференцированной обработке всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг стремится с помощью специфичных для каждого сегмента программ маркетинга-микс охватить все рыночные сегменты и таким образом обрабатывать весь рынок. Основ­ная идея маркетинга, а именно ориентация всех инструментов маркетинговой политики на покупателей, их проблемы и представле­ния, находит в этой стратегии свое воплощение. В отношении стратегии конкуренции дифференцированная обработка всего рынка прежде все­го связана со стратегией дифференциации. Однако, такая политика дифференциро­ванного маркетинга, совместима также с достижением лидерства в за­тратах.

Процесс сегментирования рынка при стратегии лидерства в затратах и стратегии дифференциации происходит совершенно по-разному. Предприятия, стремящиеся к лидерству в затратах, склонны выбирать скорее широкий сегмент потребителей, чтобы путем разработки некоего усредненного товарного решения и значительных объемов сбыта достиг­нуть эффекта снижения затрат. При этом адаптация к желаниям потре­бителей может достигаться (по крайней мере, частично) при помощи кон­цепции «гибких технологий» («built-in-flexibility»). В противоположность этому предприятия, придерживающиеся стратегии дифференциации, будут стремиться выбирать более узкие сег­менты потребителей, стараться достичь конкурентных преимуществ посредством возможно лучшего соответствия требованиям потребителей, чтобы таким образом благодаря завоеванию их предпочтений получить расширенные возможности в политике ценообразования.

3 и 4. При концентрированном маркетинге и дифференцирован­ной обработке отдельных сегментов предприятие пытается сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких выбранных сегментах рынка и достигнуть в них превосходящих конкурентных позиций. При такой «концентрации на основной компетентности» (стратегия ниши) предприятие стремится достигнуть в этих сегментах или преимуществ в затратах (на основе стратегии лидерства в затратах), или превосходства своих товаров в функциональных характеристиках (на основе страте­гии дифференциации).

После этого для выбранных целевых сегментов рынка должны быть разработаны концепции маркетинга-микс, которые включают в себя специфическую для этих сегментов товарную, коммуникацион­ную, контрактную и дистрибуционную политику.