Проблемы технологического маркетинга, разрабатываемые в товарной политике

Классификация товарных предложений как исходный пункт разработки оперативной маркетинговой политики.

Стратегия сроков вступления на рынок

В условиях жёсткой конкуренции фактор времени приобретает особое значение для определения сроков вступления на рынок. Сложилось 4 варианта стратегий сроков вступления на рынок. Каждая из них имеет определённые достоинства и недостатки:

1) Стратегия пионеров:

«+» нет конкурентов;

«‑» имеет место неопределённость дальнейшего развития рынка.

2) Стратегия раннего последователя:

«+» меньший риск, чем у пионера;

«‑» имеются барьеры вступления на рынок, созданные пионером.

3) Стратегия имитации (позднего последователя):

«+» низкие затраты на НИОКР;

«‑» наличие конкурентов.

4) Стратегия обитателя рыночных ниш:

«+» шансы на успех на рынке второстепенной для пионера продукции;

«‑» опасность привлечь внимание пионеров к этим нишам.

Товарная политика

На основе стратегических базовых решений (стратегия развития и параметры поля деятельности) разрабатывается оперативная маркетинговая политика: товарная, дистрибутивная, контрактная (в т.ч. и ценовая), коммуникационная. Исходными пунктами для разработки конкретных товарных предложений являются:

а) выбранная стратегия развития;

б) выбранное поле деятельности:

– группы покупателей;

– функции товара;

– производственные технологии;

– рынки.

в) складывающаяся рыночная ситуация.

Систематизировать многообразие товарных предложений в технологическом маркетинге весьма сложно. Наиболее признаны классификации товарных предложений, разработанные немецкими маркетологами и ориентированные на:

1. предложение;

2. спрос;

3. учитывающие обе эти рыночные категории.

Первое направление основано на соотношении критериев материальная и нематериальная составляющие и интеграция с заказчиком или автономность.

CIM (Computer Integrated Manufacturing) – комплексное автоматизированное производство.

Тип 1 содержит товарное предложение в основном нематериального характера, которое целесообразно производить только с участием заказчика: консультации, обучение, тренинги.

Тип 2: товарное предложение со значительной долей материальной составляющей, при производстве которого требуется участие заказчика.

Тип 3: товарное предложение со значительной долей материальной составляющей и высокой автономностью производителя (н.р. шурупы, болты, молотки, топоры…)

Тип 4: товарное предложение преимущественно нематериального характера (услуги), которые могут быть предоставлены заказчику автономно (статистические базы данных, компьютерные стандартные программы…)

Второе направление ориентировано на классификацию товарных предложений по спросу. Выделяют три группы товарных предложений:

а) товары с поисковыми свойствами могут быть проверены и оценены перед покупкой: набор функций, технические и эксплуатационные характеристики, работоспособность.

б) товары с опытными свойствами, которые проявляются в полной мере лишь в процессе использования: прочность на изгиб, на истирание, устойчивость к коррозии, ремонтопригодность.

в) товары с высокой долей доверительных свойств: консалтинговые, сервисные и другие услуги.

Третье направление классификации товарных предложений основывается на следующих критериях: интенсивность деловых связей и степень интегрированности с заказчиком.

1. Спот-сделки заключаются по имеющимся в наличии товарам и предусматривают их немедленную поставку и оплату. Интеграция заказчика в процессе производства и сбыта и интенсивность деловых связей с ним незначительны. Этот вид товарного предложения характерен для стандартных изделий (шурупы, болты, другие крепежные изделия, прокат металла, кабели…)

2. Сделки по капиталоемким проектам. Интегрированность с заказчиком высокая, интенсивность деловых связей может быть низкой (турбины для ГЭС, реакторы для АЭС, комплексы для КЛА).

3. Комплексные товарные сделки характеризуются интенсивными деловыми связями. Товар в вещественной форме дополняется пакетом услуг:

– монтаж и наладка оборудования;

– консультирование персонала;

– утилизация отходов.

4. Сделки с участием заказчика в производстве продукции характеризуются высокой степенью интеграции с заказчиком и высокой степенью интенсивности деловых связей. Товары изготовляются в соответствии с особыми требованиями потребителя. Потребители могут сами изготовлять компоненты технических систем. Этот вид товарного предложения способствует максимальному удовлетворению запросов потребителя и сокращению процессов производства. (самолет для президента, яхта для королевы, Благовещенский мост)

2.1. Комбинация вещественных продуктов (Hardware) и услуг (Software).

В технологическом маркетинге товар представляет всегда комплекс физических продуктов и услуг. Соотношение между ними зависит от следующих факторов: сложность продукта, требования заказчика, влияние конкурентов и т.д.

Классификация услуг может проводиться различными способами. Наиболее распространены классификации по следующим критериям:

1) По отношению к вещественному продукту услуги делятся на первичные и вторичные.

· Вторичные услуги являются интегральной составляющей вещественного продукта. В свою очередь они подразделяются на обязательные и добровольные.

- Обязательные всегда сопровождают высокотехнологичный продукт: консультации, обучение персонала заказчика, транспортировка.

- Добровольные услуги предлагаются заказчику для обеспечения превосходства над конкурентами: вывоз и утилизация старого оборудования, финансовые услуги (н.р. лизинг), бартерные сделки.

· Первичные услуги являются самостоятельным товарным предложением: техническое обслуживание оборудования поставщиком на протяжении всего жизненного цикла, работы по монтажу и наладке оборудования, модернизация оборудования.

2) По времени предоставления:

· предпродажный сервис (пресс-конференции, презентации, консультации);

· эпизодические (помощь в проведении переговоров, в финансировании, в проведении коммуникационных акций);

· послепродажный сервис (составление инструкций, гарантийные услуги, поставка запчастей);

· послеэксплуатационный сервис (вывоз и утилизация оборудования и промышленных отходов).

3) По видам услуг:

· коммерческие (разработка проекта, расчет его эффективности, гарантия исполнения);

· технические (монтаж, наладка, поставка запчастей);

· интегрированные технико-экономические.