Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Покупка

Компенсационные правила решения.

Марка Г ни разу не оказалась на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости ее цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого.

1) Простая прибавка: потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка: относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в расчет.

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления – маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1) Упор на дополнительные услуги;

2) Личная продажа: обмен становится все более тесным и эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу.

Успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

а) Взаимодействие в процессе покупки. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется 4-мя главными переменными:

- воспринимаемые знания и опыт;

- воспринимаемое доверие;

- знание категории потребителя и знание возможного сценария переговоров;

- приспособляемость.

б) Использование стратегии убеждения. Стратегии, которые являются наиболее эффективными при парном взаимодействии:

- взаимный обмен любезностями;

- отказ и отступление;

- сопоставление;

- подчеркивание уникальности изделия и др.

3) Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламы, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции “почему бы не попробовать это”, включают:

а) демонстрация товаров: новую марку в месте продажи надо выставлять так, чтобы она привлекла внимание, например, расположить товар на уровне глаз;

б) ценовые стимулы: могут быть эффективны в случае, если – используются нечасто, с большим интервалом; приверженность марке низкая;

в) премии – это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара; важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту;

г) бесплатные образцы – дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым.

4) Маркетинг базы данных клиентов – целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя.