2014-02-09
360
Berry L.L. одним из первых ввел термин “маркетинг взаимоотношений” в качестве одной из современных концепций маркетинга.
RM – завоевание клиентов, подержание и … укрепление взаимоотношений с ними.
Традиционный маркетинг всегда исходил из того, что независимо от статуса клиентов (будь они потенциальными, нынешними ли прошлыми) к ним применим общий подход, и для компании они имеют сопоставимую ценность и статус. RM видит необходимость по-разному строить коммуникации с клиентами, исходя как раз из статуса и ценности их для организации. Традиционная модель маркетинга рассматривала компании как бойцов, стремящихся взять вверх не только над своими конкурентами, но и над своими клиентами. В противовес этому RM предлагает сосредотачивать внимание и усилия не на конфронтации, а на построении “наполненных ценностью взаимоотношений” и “маркетинговых сетей взаимоотношений” (Gronroos, C. 1994). Gummesson утверждал, что RM позволяет извлекать пользу из сделки (трансакции) обеим сторонам; по мнению других специалистов, та ценность, которую получают и которой пользуются обе стороны, есть ключевая цель разработки и реализации любой программы RM. Маркетинг взаимоотношений, скорее, рассматривался как постоянный процесс идентификации и создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения.
|
|
|
Большинство рассмотренных нами понятий нашли отражение в определении RM, которое предложил Gronroos (1994). Он описывает задачи RM следующим образом:
выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения.
Имеется не менее 6-ти параметров, которые существенно отличают это определение от исторически сложившейся привычной нам дефиниции маркетинга:
1. RM направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ними пользоваться ее выгодами;
2. RM признает за клиентами ключевую роль как покупателей и как тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;
3. задачами RM считаются проектирование и оптимизация процессов, коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;
4. RM представляет собой непрерывные попытки осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;
|
|
|
5. RM признает ценность “покупательского жизненного цикла клиентов”;
6. RM стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями и своими основными стейкхолдерами, включая поставщиков, каналы дистрибуции, посредников и акционеров.
Возрастающий интерес к RM свидетельствует об изменении сущности природы рыночных трансакций: из отдельных эпизодических актов обмена они постепенно превращаются в обмен на фоне взаимоотношений, из обмена, не имеющего ни прошлой истории и предполагающее взаимодействие в будущем. В рамках этого нового мышления приобретает важность такое понятие, как взаимодействие, ведь раньше считалось что покупатели пассивны; хотя парадигма управления маркетинг-микс, несомненно, до сих пор исходит из этого допущения.
| Трансакционный маркетинг | Маркетинг взаимоотношений |
| Ориентируется на единичные акты продаж | Ориентируется на ожидания клиентов |
| Отдельные эпизодические контакты с клиентами | Постоянные контакты с клиентами |
| Сосредоточение на отличительных особенностях продукта | Сосредоточение на потребительской ценности |
| Краткосрочное взаимодействие | Долгосрочное взаимодействие |
| Малый акцент на обслуживании клиентов | Сильный акцент на обслуживании клиентов |
| Слабые стремления удовлетворить ожидания клиента | Сильное стремление удовлетворить ожидания клиента |
| Качество – забота производственного персонала | Качество – забота всего персонала организации |
Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях.
По мнению ряда специалистов, факторы, движущие удовлетворенность потребителя, существуют на 5-ти уровнях:
1. ключевой продукт или услуга;
2. обеспечивающие службы и системы (доставка, техническая поддержка);
3. уровень технического функционирования (выполнение обещаний по своевременной доставке, выставлению счета и прочее);
4. элементы взаимодействия с потребителем;ыф
5. эмоциональная составляющая реакции на услугу.
Вся проблема в том, что “мелкие штрихи” или детали, оставаясь незамеченными персоналом, сводят на нет все усилия поставщика и оставляют у потребителя осадок недовольства.
