2014-02-13
548
Понятие конкурентоспособности товара
Конкурентное преимущество – уникальные особенности товара, отличающие его от конкурентов. Оно может быть внутренним и внешним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения или повышения эффективности деятельности.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента.
Конкурентное преимущество товара обеспечивается конкурентоспособностью товара.
Конкурентоспособность товара – это комплекс качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
Оценку конкурентоспособности продукции проводят по трем группам параметров:
1. нормативным;
|
|
|
2. техническим;
3. экономическим.
1. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предлагается продавать.
2. В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические параметры.
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять.
Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.
Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции.
3. Экономические параметры характеризуются структурой полных затрат потребителя по приобретению и потреблению продукции: его ценою, затратами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание. Все эти затраты составляют цену потребления.
Существует правило: наиболее конкурентоспособный не тот товар, за который просят минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы.
Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.
Причины устаревания и обновления товаров:
1. научно-технический прогресс;
2. изменение культуры потребления;
3. изменение социальных установок;
4. изменение культурного уровня;
5. совершенствование государственных стандартов;
6. конкуренция;
7. усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).
|
|
|
К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:
Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.
Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.
Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.
Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.
Каждая идея не должна остаться без внимания и найти свое отражение в многоступенчатом процессе создания новинок. Процесс включает следующие этапы (рис.):
1) формирование идей;
2) отбор идей;
3) разработка замысла и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства и сбыта;
6) разработка товара;
7) испытания в рыночных условиях;
8) развертывание коммерческого производства.
