СМИ в Интернете

«Пиарщики» не особенно часто удостаивают интернет-СМИ своим вниманием: мало кто станет платить за обеспечение «заказной публикации» в «несерьезных СМИ», размещенный в них материал вряд ли когда-нибудь станет сенсацией, да и «имиджевую статью» для них писать мало кто станет (впрочем, как и читать ее). При отчете о проведенной РR-кампании, когда критерием оценки результата является минимально необходимое количество упоминаний торговой марки или фамилии персоны в СМИ, публикации в интернет-СМИ чаще всего не учитываются. Журналистов, работающих в большинстве таких изданий, практически никто не знает, часто редакции таких СМИ не включаются и в списки для рассылки пресс-релизов. Исключение составляют лишь несколько электронных газет общероссийского уровня, специализирующихся на оперативном выпуске новостей.

Что остается большинству интернет-изданий? Буквально хвататься за любой мало-мальски интересный материал, заполнять место огромными официальными сообщениями органов власти, которые никому не интересны, и публиковать каждую «новость» от каждой из пресс-служб – куда поехал тот или иной чиновник средней руки, с кем провел селекторное совещание, что сказал по тому или иному поводу... К тому же нередко публикуемые материалы не блещут ни совершенством стиля, ни элементарной грамотностью – и никто не пытается приводить их в соответствующий вид.

Однако существуют некоторые особенности. Во-первых, определенная категория (в основном руководители и специалисты разного уровня, имеющие на рабочем месте компьютер с выходом в Интернет) предпочитает знакомиться с новостями именно через интернет-издания, а не через печатные СМИ, хотя бы потому, что в Интернете многие новости появляются раньше. Кроме того, некоторая часть событий, являющихся или кажущихся слишком незначительными для того, чтобы тратить на них газетную площадь, в печатных СМИ вообще не освещается. Удобнее в электронном виде выглядит и форма подачи информации – более компактно, конкретнее; кроме того, информацию можно сохранить на компьютере для более подробного изучения.

Другая особенность, на которую не все обращают внимание, – то, что именно Интернет нередко является первоисточником информации для печатных СМИ. Недостаточное количество редакционного и авторского материала вынуждает печатные издания прибегать и к информации, размещенной в открытом доступе, что иногда экономит и время, и деньги. Это касается не только текстов, но и фотоматериалов, значительно проще не прибегать к услугам фотокорреспондента, а взять фотографии из Интернета, сославшись при публикации на соответствующий сайт.

Наконец, разместить в интернет-изданиях некий информационный материал независимо от его достоверности и содержательной ценности может практически каждый; это очень недорого, а часто и вовсе бесплатно (редакция издания может лишь порадоваться появлению нового «внештатного корреспондента», которому, к тому же, не нужен гонорар). Темы материалов разнообразны: есть вероятность, что будет опубликована и статья о заказном убийстве криминального «авторитета», и отчет о проведении выставки детского рисунка, и заметка о каком-нибудь огороднике, вырастившем невероятно большую тыкву...

Первая группа методик, базирующихся на этих особенностях, – конечно же, дезинформирование. Ведь столько недостоверных материалов появляется в Интернете не случайно – кому-то это все-таки нужно. При грамотном составлении текста и соответствующей его подаче можно дать 100%-ную гарантию того, что в нескольких онлайновых изданиях нужный материал все же выйдет и будет перепечатан и в каком-то количестве оффлайновых газет. И какое-то время дезинформация будет иметь нужный эффект – даже если вскоре выяснится ее недостоверность.

Второе направление – опровержение информации, опубликованной в онлайновых изданиях. Для обывателя характерно получение огромного удовлетворения от того, что кого-то преуспевающего удается «поймать за руку», в чем-то публично «уличить» – на этом и основан здесь эффект. Поскольку в интернет-газетах требования к грамотности и однозначности изложения фактов обычно минимальны, рассылаемые пресс-релизы могут публиковаться практически полностью; кроме того, добавляются ошибки собственных сотрудников, поддерживающих сайт, – всегда можно именно здесь найти какие-то погрешности, недостоверные данные и тому подобную информацию, касающуюся объекта НТ-кампании, которую легко опровергнуть через печатные СМИ. Соответственно, факт обнаружения такой недостоверности раздувается до невероятных размеров, а каждая оговорка используется против объекта, только уже через каналы с более высоким уровнем доверия, чем Интернет.

Наконец, третье (довольно своеобразное) направление – использование онлайновых СМИ в качестве «источников» для распространения слухов, если формулировки таковых ориентированы на аудиторию, входящую в число пользователей Сети. Конечно, эффективность запуска слухов через Интернет значительно ниже по сравнению с привычным неформальным общением – однако иногда приходится довольствоваться и такой возможностью, но чаще она дополняет основную схему.

Существуют немало и других возможностей: публикации в онлайновых изданиях могут быть использованы и для провоцирования объекта на определенные действия или для прессинга (чаще всего за счет большого числа недостоверных материалов, касающихся одной темы), не говоря уже о том, что пренебрежительное отношение многих руководителей предприятий к онлайновым журналистам можно считать поводом для конфликта со всеми местными СМИ. Наконец, интервью с представителями всевозможных «электронных газет» нередко являются удачной возможностью для выуживания «закрытой» информации.

Не менее важное предназначение интернет-СМИ – проведение маскировочных действий против объекта в рамках основной НТ-кампании. Главное преимущество здесь в том, что объект приходит в ужас от развернутой в Интернете масштабнейшей кампании по его дискредитации и пытается всеми силами противостоять ей (что, кстати, довольно трудно и порой выглядит даже комично), упуская из виду зарождающиеся в этот же период реальные проблемы.