2014-02-17
406
От прбстейшего спама до...
Тех, кто ожидает советов, как правильно спроектировать «особо черный сайт» и «раскрутить» его, какие программные средства для этого лучше всего использовать, какими «грязными» спецэффектами его снабдить, ожидает разочарование – об этом мы говорить не будем. Речь пойдет немного о другом – о негативном PRв Интернете с точки зрения PRи о его истинных возможностях в воздействии на разные целевые аудитории.
Начнем с главного: число целевых групп, которые позволяют охватить Интернет-НТ, не выходит за рамки одной категории – пользователей сети.
Например, в избирательных кампаниях интернет-технологии пока бесперспективны, несмотря на самую совершенную разработку, поскольку наиболее голосующая часть населения – пенсионеры и наименее обеспеченные категории – чаще всего не только не имеет доступа к сети, но и с трудом представляет, что такое Интернет.
Какие же из категорий пользователей сети представляют реальный интерес для НТ? В первую очередь – относительно обеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ в Интернет: предприниматели, управленцы, чиновники, специалисты самого разного профиля; в целом – люди, несколько более информированные и «продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще более крупная категория, использующая «халявный» Интернет на рабочем месте: государственные и муниципальные служащие, работники многих бюджетных организаций, специалисты коммерческих структур; эта категория примечательна тем, что проводит больше времени в сети, чем любая другая (и, соответственно, получает наибольший объем информации), поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится. Далее – студенты, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его в вузах либо посещающие всевозможные интернет-центры и интернет-кафе. И наконец, дети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях. Конечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно эти категории серьезно интересуют негативный PR.
Как уже упоминалось, важнейшим достоинством Интернета, как канала коммуникации, является его доступность. Здесь нет необходимости «брать что-то под контроль», исключено влияние личных связей и контактов, нет нужды бороться с противодействием административного ресурса. Предельно заманчиво и демократично...
Считается, что любую НТ, основанную на использовании сети, способен применить даже ребенок, и тому, кстати, немало реальных примеров. Но сразу определим, что из «сетевого беспредела» можно относить к негативным РR-технологиям. Казалось бы, первое – это рассылка программ-вирусов (что уж может быть вредоноснее?). Однако ситуация здесь неоднозначна: вспомним, что профессиональные НТ основываются на весьма жестком целеполагании и зачастую направлены против совершенно конкретного объекта. В этом случае получается нестыковка: потенциальным объектом воздействий «вирусописателей» является неопределенный круг лиц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; да и в результатах, которые затронут некоего незнакомого человека, авторы вируса чаще всего не заинтересованы.
С другой стороны, манипуляция здесь, вроде бы, налицо: это и провоцирование на определенные действия компаний – разработчиков программного обеспечения, бреши в котором используют новые вирусы (причем провоцирование успешное), и стимулирование обывателя к приобретению антивирусного программного обеспечения, и создание активного раздражения у целой категории пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и даже просто снижение числа пользователей сети в связи с тем, что вхождение в нее становится все более рискованным и создающим потенциальную опасность потери ценной информации. Ведь если говорить о других глобальных манипуляциях с помощью НТ, их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальные группы или даже все население страны, так же и здесь – объектом является целевая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможно, с точки зрения эффективности воздействий оффлайновым НТ-специалистам еще предстоит учиться и учиться у тех же самых «вирусописателей»?..
Но нет – об НТ здесь все-таки нет и речи. Возвращаясь к принципам, определяющим функционирование этой уважаемой отрасли, нетрудно обнаружить, что вирусные рассылки сюда совершенно не вписываются: во-первых, какие бы конкретные цели с их помощью ни достигались, средства явно незаконны, а во-вторых, конечная цель часто не видна и совершенно незначительна на фоне массы грубейших побочных эффектов. Деятельность «вирусописателей» не относится к профессиональным негативным технологиям, а представляет собой всего лишь самое заурядное правонарушение.
Несколько иное дело – спам,знакомый каждому, кто отважился завести себе ящик электронной почты. Это, попросту говоря, массовая электронная рассылка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимая независимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылки являются одним из эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает это мнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стимулируя раздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали столь глупый и навязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» обывателя.
Соответственно, простейшая НТ, реализуемая с помощью спама, основана на раздражении от многократного получения одной и той же бездарно составленной информации об объекте, которая не нужна и не интересна целевой аудитории. А после раздражения формируется и отторжение... Содержание такой информации может быть практически любым, и написать его может как ребенок, только что освоивший грамоту, так и самый высококлассный текстрайтер – эффект будет одинаковым, поскольку главную роль здесь играет не содержательное наполнение, а форма воздействия. Самый распространенный вариант – массовая рассылка сообщения от имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдельных товаров или услуг; усиливает раздражающий эффект упоминание пресловутой торговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в названии отправителя. Еще лучше – если вся целевая аудитория, взятая из какой-нибудь базы адресов e-mail,получает данное рекламное сообщение несколько раз в день на протяжении длительного периода (заблокировать адрес отправителя практически невозможно, так как новые программные решения в сфере спамерских программ предусматривают отправку сообщения каждый раз с нового адреса, генерируемого для этой цели). Существуют и дополнительные «усиливающие штрихи»; например, обязательное наличие файлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуют на впечатлительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемиях вирусов, и наличие вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, – не передать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытывать от получения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключающийся к сети за «свои кровные» через старую телефонную линию со скоростью, например, 32 Кбит/с.
Другое направление – использование так называемого персонифицированного спама, адресованного конкретному объекту. Задача – опять провоцирование раздражения и создание «информационного шума», а также эксплуатация времени объекта (чаще всего в рамках прессинга). Человеку, получающему ежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не так просто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, которые действительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди.
Наконец, существует и такой вариант, как повсеместная рассылка различного рода «компроматов» – благо, помешать этому не может никто. Потенциально, любой желающий может разослать максимальному числу пользователей сети «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов – вор» и номера тщательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, перечень его собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документов. Чаще всего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эффективное малобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь по части технологий, отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «компромат на Иванова».
На компроматах в Интернете следует остановиться особо – хотя бы потому, что именно это направление традиционно принято считать основой негативного PRв сети. Многие считают, что сегодня компромат буквально на любую мало-мальски значимую фигуру можно найти даже с помощью наиболее популярных поисковых систем, и в этом есть доля правды. Интернет действительно содержит массу самой разной информации (правдоподобной или выдуманной) о самых разных людях и предприятиях. В Рунете существуют и целые «коллекции компроматов», и отдельные «компрометирующие сайты», посвященные кому-либо и созданные «неизвестным доброжелателем». Однако практически каждый школьник знает, что информацию, найденную в сети, нельзя слепо воспринимать на веру, – это касается не только «компроматов», но и элементарных новостных сообщений, и даже самых безобидных данных вроде «кулинарных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмерная доступность данного канала становится и его минусом – сеть невероятно «замусоривается», а за содержание размещенной в ней информации ответственности никто не несет. Отсутствие ответственности и является причиной доступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чем угодно – от наличия у известных лиц психических или венерических заболеваний до склонности их к каннибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертв компроматов» – как и следовало ожидать, результативность таких «мощных попыток дискредитации» близка к нулю.
Но если не компроматы, то что же?
Следует учитывать одну из слишком очевидных особенностей Интернета – анонимность. Рассмотренные нами варианты являются простейшими и могут прийти в голову даже школьнику. Однако негативный PRполон самых неожиданных творческих возможностей, поэтому и использование Интернета здесь тоже нестандартно, благодаря чему сеть становится довольно эффективным плацдармом для анонимных НТ более высокого уровня сложности...
