Приобретение товара-новинки

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Не обязательно совершенно новое явление.

Развитие научно-технического прогресса ведет к постоянному снижению жизненного цикла товаров и увеличению появления принципиально новых продуктов.

Формирование решения о регулярном использовании товара состоит из 5 этапов:

1.Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.

2.Интерес. Потребитель ориентирован на поиски информации о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.

4.Проба. Потребитель приобретает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5.Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий. Пример: компания-производитель телевизоров с большим экраном узнает, что многие потребители, хотя и испытывают интерес к ее продукции, не спешат перейти к стадии пробы, т.к. не уверены в преимуществах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые потребители за небольшое вознаграждение с удовольствием взяли бы новый телевизор на пробу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телевизоров во временное пользование с возможностью последующее покупки.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. По данному признаку среди потребителей выделяют 5 групп:

1) новаторы склонны к риску (2,5% за рубежом);

2) ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью (13,5%);

3) раннее большинство (34%) воспринимают новшества раньше среднего жителя.

4) запоздалое большинство (34%) воспринимает новинку только после того, как ее уже опробовало большинство (настроены скептически);

5) отстающие - связаны традициями и с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только тогда, когда она станет в какой-то мере традицией (16%).

Эта классификация для того. чтобы компания смога направить свой товар-новинку именно на новаторов и ранних последователей.

Темпы восприятия новшества определяются его 5 основными характеристиками:

1) сравнительное преимущество над существующими товарами ускоряет использование новшества;

2) совместимость предполагает соответствие принятым потребительским ценностям;

3) под сложностью понимают степень относительной трудности поминания ее сути и использования;

4) делимость процесса знакомства предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах;

5) коммуникационная наглядность означает возможность описания другим людям результатов использования товара.

На темпы принятия нового товара влияют и др. характеристики, например, начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.

Изучение отношения потребителей к фирме или ее продукции

Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?. Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном с выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помо­щью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рын­ке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учи­тывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие ис­следования показывают сильную прямую связь между величиной положитель­ного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных крите­рий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев мож­но предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в дан­ном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оцен­ка по критерию «услужливость» будет осуществляться по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Нет услужливости ____ ___ ___ ____ ____ Есть услужливость

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится вы­явление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компа­ний.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов зак­лючаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых призна­ков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показа­телях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существен­ное значение приобретает их корректная статистическая обработка и ин­терпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фир­мы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно полу­чают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («Я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар данной категории»). Узнавание – самый низкий уровень осведомленности имеющий особе значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.

2. Известность-припоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («мне нужен товар такой-то категории, поэтому я куплю марку А»). Добиться вспоминания гораздо труднее.

3. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной ка­тегории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с мар­ками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

Товар данной марки не нравится 1 2 3 4 5 Товар данной марки нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оцен­ки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следую­щей информации:

§ о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

§ о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

§ о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

§ об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые проис­ходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, кото­рая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается кон­тролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1.Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлеторенности или удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку кли­ент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удов­летворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические ас­пекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так» один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоя­нии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собствен­ном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заин­тересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Концептуальной для моделирования установки (отношения потребителей к товару) является модель товара как совокупности свойств (мультиатрибутивная модель). Основные положения этой концепции:

§ Индивиды воспринимают торговую марку или товар как совокупность свойств (атрибутов).

§ Важность свойств может быть неодинакова для разных индивидов.

§ Индивиды имеют определенные мнения относительно выраженности тех или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке.

§ Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойств у объекта.

§ Установка индивидов имеет структурированный характер, т.е. основана на обработке накопленной информации.

Из всех моделей совокупности свойств наиболее широкое распространение получила модель, предложенная М.Фишбейном:

A_ij = ,

где - установка j-го индивида по отношению к i-ой торговой марке; - относительная важность k-го свойства для j-го индивида; - воспринимаемая степень присутствия k-го свойства в i-ой торговой марке для j-го индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Таким образом, мы получаем усредненную оценку свойств, или атрибутов, торговой марки. Для использования модели рыночному аналитику необходимо знать относительные важности всех свойств, а также оценить присущие бренду свойства. В качестве наглядного примера рассмотрим табл., в которой оцениваются 5 детерминирующих свойств шести марок портативных компьютеров.

Марка портативного компьютера	Свойства	Общая оценка
Компакт-ность	время работы от батарейки	мощ-ность	клавиатура	экран	медиана
Марка А						7,5
Марка Б						7,6
Марка В						7,55
Марка Г						7,85
Марка Д						7,00
Марка Е						5,8
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	1,00

Выбранный компьютер будет «в совокупности» лучше всех для данного покупателя, принимая во внимание все релевантные свойства и их относительные важности. В нашем, например, можно прогнозировать, что предпочтение рынка будет отдано марке Г.