Действия зависят от стратегии

Атака и контратака

Для каждого действия, гласит закон физики, существует свое

противодействие. Многие маркетинговые командиры составляют планы так, будто

враг не станет на них реагировать. Ничто не может быть дальше от истины,

нежели это.

Как раз наоборот. Урежьте свою цену вдвое - и конкурент сделает то же

самое. На каждое ваше действие конкуренты найдут противодействие, пускай и

не повторяющее в точности ваши шаги.

Не действуйте слепо. Хорошая маркетинговая стратегия должна

предугадывать контратаки конкурентов. Многие принципы маркетинговой войны

учитывают это обстоятельство. Принцип наступления No2: найдите слабое место

в силе лидера и атакуйте его. Чтобы заблокировать такой маневр, лидеры

должны ослаблять свою силу, на что они порой решиться не могут.

Другой способ предсказать сильную контратаку - проанализировать

прогнозы изменения долей рынка. Некоторые компании, например, нахально

заявляют, что отнимут половину рынка у лидера. Только забывают о том, что

тот будет при этом кусаться и царапаться. Раненый орел всегда отвечает.

Контратаку нужно ждать. Конкуренты потратят гораздо больше денег и

принесут больше жертв, защищая то, что имеют, чем если бы сами атаковали

ваши позиции.

Какое бы действие ни предпринимала или намеревалась предпринять

компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть

стратегия.

Однако многие маркетологи считают, что это разные вещи. Apple,

например, заявила, что намеревается прорваться в список Fortune 500. Не

может быть, чтобы после такого заявления руководители компании расслабились

и сказали: "Так, и какая у нас будет стратегия?". Вхождение в список "500

лучших" - вот стратегия.

Попадет туда Apple или нет, зависит главным образом от наличия в этой

стратегии приемлемой тактики с учетом силы обороны IBM.

Очевидно, что, следуя принципам маркетинговой войны, Apple может

повысить свои шансы на успех. Если будет проводить атаку на узком фронте,

например. Но это помогает лишь в некоторой степени. Более фундаментальный

стратегический вопрос звучит так: может ли столь маленькая компания, как

Apple, бросить вызов IBM на ее же территории?

Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все,

было бы только желание победить. Поэтому они часто решают, чего хотят

добиться, а затем создают специальную группу для разработки стратегии по

достижению этих целей. Ни одна компания не является достаточно большой,

чтобы поступать таким образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки

их средств.

Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они

никогда не позволяют своим "я" мешать принимать решения. Они никогда не

берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками

разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их

распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или

несбыточными мечтами.