Россия — украина: история взаимоотношений

Ц

X

Ф

У

1!

О

I

Ж

Д

ДАГМАР (DAGMAR)- модель рекламного обращения, предложен­ная Расселом Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных результатов». Эффект рек­ламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.

ДЕВИЗ — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламно­го обращения. Понятие близко по смыслу термину «слоган».

ДЕКОДИРОВАНИЕ — элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ДЕГУСТАЦИЯ — процесс определения экспертами или потенци­альными покупателями вкусовых параметров пищевых продуктов и напитков. Д. используется как элемент интегрированных маркетинго­вых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП).

ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетиро­вания.

ДЖИ-АР-ПИ - см. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ.

ДЖУМБИ — разновидность POS-материалов, гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.).

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекла­мы. Разновидности Д. Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос, и т. п. Продолжительность Д. Р., как правило, не превы­шает 45 секунд.

ДИЛЕР — независимый торговый посредник, работающий в сфере розничной торговли.

ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является со­единение в новых товарах их функциональности с высокими эстети­ческими стандартами.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ- см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств пря­мого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое

Глоссарий

по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бес­полезной аудитории, личностному, избирательному характеру обраще­ния.

ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

ДИСПЛЕЙ — инструмент интегрированных маркетинговых комму­никаций в местах продажи (ИМКМП). Представляет собой обособлен­ное место демонстрационной площади в торговом зале, на котором представляется товар конкретной торговой марки.

ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ — одно из средств получения первич­ной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с ин­тервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и те­лепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используют­ся реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров.

ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.

ДОМЕННЫЙ АДРЕС — адрес пользователя в Интернете.

ДОМЕН — часть доменного имени, ограниченная точками.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, слу­чайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчи­ками.

ДОЧЕРНИЕ ПРАВА (англ. subsidiary rights) — все права, связан­ные с публикацией материала: право перевода материалов и издания на другом языке, право на изменение верстки передаваемых материа­лов, право на размещение фотографий, содержащихся в передаваемом материале.

ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, ког­да служащие находятся в пути на работу или с работы (отсюда и назва­ние термина, дословно переводимое с английского как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов.

Ж АЛ ОН — носитель рекламы по месту продажи. Представляет со^ бой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изобра­жающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и другие эле­менты фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым по­средникам, продающим его товары.508

Глоссарий

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отра­жающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момен­та разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более по­здним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление со­ставляет сущность понятия «рекламная спираль».

ЖУРНАЛ — периодическое многостраничное издание, отличающе­еся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения, одно из средств рекламы в прессе. Реклама в Ж. характеризуется высокой эф­фективностью (особенно в специализированных Ж.) благодаря высо­кой сконцентрированности на целевой аудитории и большом числе представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

ЗАКАЗНАЯ СТАТЬЯ — элемент паблисити, прием BTL. Представ­ляет собой рекламный текст, выдаваемый за редакционный материал. Иногда 3. С. относят к «серому PR» или к «скрытой рекламе».

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недоста­точные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рек­ламных ассигнований.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует про­дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Рек­лама, называющая тот отличительный признак товара, который со­держится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещенное меж­ду или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше «остро­ва» и занимает 20-40 кв. см.

ЗАЧИН — часть рекламного обращения, раскрывающая, «расшиф­ровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на реше­ние которой направлен рекламируемый товар.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словес­ным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве 3. М. мог­ли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п.

Глоссарий

ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, кото­рый должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике 3. П. дохо­дит до 15 мин, В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы 3. П. отсутствуют.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понима­нии — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а так­же на выставках, ярмарках, на транспорте.

И

ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связыва­ются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важ­нейшая цель коммуникационной политики.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом. опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к под­робным высказываниям по конкретной проблеме.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изго­тавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - информационная основа ма­териалов паблик рилейшнз (статьи в прессе, интервью, пресс-релизы и т. п.). В широком смысле И. П. — это событие, представляющее инте­рес для общественности, которое используется для привлечения вни­мания к деятельности коммуникатора. Таким образом, И. П. использу­ется как «оболочка» или фон для информации, в распространении которой заинтересован коммуникатор. В некоторых случаях И. П. мо­жет быть инициирован самим коммуникатором.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА­ЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель при­менения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни- 510

Глоссарий

кативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА­ЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетиче­ское средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паб-лик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную состав­ляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.

ИНТЕРВЬЮЕР — участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспер­тов.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятель­ности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интер­нет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставле­нии ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст».

ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР - средство массовой инфор­мации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распрост­ранении коммерчески важной для него информации. Взамен И. С. по­лучает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг.

К

КАДРОПЛАН — серия последовательных зарисовок, отражающая основные моменты разрабатываемого рекламного видео- или анима­ционного ролика.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определен­ный период организационно-технических мероприятий в рамках еди­ной программы по достижению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процес­са коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем.

КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоратив­ные элементы.

КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фир-мь! (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, ко-

Глоссарий

торые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т. п.

КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный еще в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сег­ментировать целевую аудиторию.

КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представления иДеи коммуникации, передаваемой адресату информа­ции в виде текстов, символов и образов.

КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся тор­говлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потен­циальных покупателей. Как правило, К. снабжен образцами товаров и рекламоносителями.

КОЛЛАЖ (МОНТАЖ) — прием в изобразительном искусстве, зак­лючающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отли­чающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рек­ламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некото­рые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются реклам­ные обращения.

КОММУНИКАЦИЯ — передача информации (обращения) от ис­точника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность страте­гических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) -взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуника­ций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К. С. определяется роль основных элементов коммуникационной сме­си: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга.512

Глоссарий

Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система ос­новных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздейству­ет на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система мар­кетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработ­ки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или физическое распределение) и «продвижение» на­чинаются с буквы р (пи), К. М. иногда называют функцией «4р».

КОМПЬЮТЕРНАЯ ГРАФИКА — разработка различных зритель­ных спецэффектов с помощью компьютера. К. Т. используется в печат­ной рекламе, а также в анимационной и игровой видеорекламе. К. Г. лежит в основе разработки сайтов и других инструментов интернет-рекламы.

КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публич­ных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие К. по­влекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требова­ния защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности.

КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель ра­бочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспе­чивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и пред­ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента бт его получения до полного завершения.

КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления К. могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующи­ми органами; законодательные требования (например сведения о вре­де курения в рекламе табачных изделий).

КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуа­ция, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и пред­ложения, а также уровнем цен на конкретном рынке.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая со­вместно фирмой-производителем и ее торговыми посредниками (ди­лерами).

Глоссарий

КОПИРАЙТЕР — «текстовик», разрабатывающий текстовые рек­ламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т. п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потреб­ность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортимен­те. Например реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стиму­лировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. П. подразумевается реклама фирмы или торговой марки в целом.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - элемент фирменного стиля, пер­сонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникаци­ях с целевой аудиторией.

КОРРЕГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась как реакция консъ-юмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародо­вании информационных сообщений от лица контролирующих органи­заций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообща­ется о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинав­ских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

КОРРЕГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию от­носительно рекламируемого товара или фирмы или в результате допу­щенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К. О.

КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности.

КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР — руководитель творческого отдела рекламного агентства. В его обязанности входит генерирование рек­ламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализа­ции рекламной идеи.

КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гаран­тирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкла­дывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к реклам­ному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

17-30S8 514

Глоссарий

Л,

ЛАЙТБОКС — средство наружной рекламы, представляющее со­бой застекленный рекламный планшет с подсветкой (отсюда и назва­ние, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Л. — носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Уста­навливается чаще всего на тротуарах людных улиц и на остановках го­родского транспорта.

ЛАМИНИРОВАНИЕ — припрессовка тонкой прозрачной пленки к бумаге под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя.

ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в «подва­ле» во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных реклам­ных позиций.

ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями, размещенное с одной или двух сторон листа бумаги.

ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит све­дения об определенном событии или товаре. Распространяется на мес­тах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. personal selling) — одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновремен­но как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямо­го сбыта.

ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является од­ной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требо­вания соответствующей регистрации, после которой он подлежит пра­вовой защите.

ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, кото­рые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л. М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) - четкая, ясная и лаконич­ная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда яв­ляется центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л.

Глоссарий

определяет характерные уникальные особенности деятельности рек­ламодателя и является элементом фирменного стиля.

М

МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких про­изводителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конку­рентов.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) кон­цепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии бо­лее эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимо­связей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими уча­стниками рыночной деятельности с целью установления с ними за­планированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех актив­но действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная програм­ма достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработ­ку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финан­сирования. М. С. является основой для рекламной стратегии.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной ин­формации. Результаты М. И. используются управляющими маркетин­гом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И.

МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п.

МЕДИАБАЙЕРЫ — 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых — вступление по поручению клиента в контрактные обя­зательства со средствами массовой информации или посредниками (сел-

17' 516

Глоссарий

лерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникацион­ных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

МЕДИАНОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, исполь­зуемый для доставки рекламного обращения.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы ка­налов доставки рекламных обращений, основной задачей которого яв­ляется оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ — маркетинговая технология, используемая предприятиями розничной и оптовой торговли для продвижения то­варов в торговой сети. В качестве коммуникационной составляющей М. следует рассматривать интегрированные маркетинговые коммуни­кации в местах продажи (ИМКМП). Основная задача — стимулиро­вать продавцов к продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки.

МИЛЛАЙН — до недавнего прошлого — один из самых популяр­ных показателей медиапланирования. Рассчитывается как отношение рекламного тарифа за газетную строку к тиражу издания, умноженное на миллион.

МОБИЛИ (МОБАЙЛЫ) — разновидность POS-материалов, боль­шие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы. Иногда мо­дератором называют ведущего фокус-группы.

МОСТА — отдельный экземпляр или образец товара, который по­сылается покупателю для предварительного знакомства.

МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нуж­да, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М.

Н

НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географи­ческой средой, природными условиями и производственными тради­циями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фар­фор, петрикивская роспись и т. п.

Глоссарий

НАКЛЕЙКА — одна из малых форм печатной рекламы, обычно вы­пускается на самоклеящейся основе (см. также СТИККЕР).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА - (англ. out-door advertising) одно из ос­новных средств рекламы, носители которого размещаются вне поме­щений. Н. Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основ­ные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминаю­щей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экра­ны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени рас­пространения рекламного послания, при котором достигается запла­нированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью ко­торого является покупка рекламируемого товара. ■ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА - реклама, которая вслед­ствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рек­ламных обращений.

НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полнос­тью защищается.

НЕТИКЕТ (NETIQUET) — основные принципы общения пользо­вателей в сети Интернет, сетевой этикет, правила хорошего тона обще­ния в Сети.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМ­МУНИКАЦИИ (НВМК) — молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве маркетинговых коммуни­каций в процессе достижения своих маркетинговых целей.

ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ - элемент процес­са коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора.

ОБЪЕМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка «Кока-Колы», фигурка богини Ники на капоте автомобилей «Роллс-Ройс», флакон духов «Дали» и т. п.

ОН-ЛАЙН — работа в Интернете в режиме реального времени.518

Глоссарий

ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовый и графический материалы (ри­сунки, фото и т. п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.

ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фир­ме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; на­бор откликов получателя, возникших в результате контактов с реклам­ным обращением.

ОФЕРТА — коммерческое (в том числе рекламное) предложение.

ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в кон­такт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникаци­онных средств в течение определенного отрезка времени.

П

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотвор­ном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности.

ПАБЛИСИТИ (publicity) — одно из направлений паблик рилейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, не оплачиваемое комму­никатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фир­му посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рекламный ро­лик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широ­кую публику.

ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с использовани­ем элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию то­вара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяй­ка дома получает определенную плату за организацию приема.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впер­вые для достижения конкретной исследовательской цели с использо­ванием специальных исследовательских приемов и процедур.

ПЕРЕСЕКАЮЩАЯСЯ АУДИТОРИЯ - общая аудитория для не­скольких носителей рекламы, так как большинство получателей чита-

(лоссарий

ют или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепе­редачи нескольких телевизионных каналов и т. п.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы; использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листов­ки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.

ПИПЛМЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из чле­нов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью П. по­лучил название «пиплметрия».

ПИТЧ — инструмент директ-маркетинга. Представляет собой пре­зентацию, представление товара агентом потенциальному покупателю.

ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональных эле­ментов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной деятельности и разработки про­граммы для их достижения.

ПЛОТТЕР — компьютерное устройство вывода. Различают режущие и рисующие П. Обе модификации широко используются при изготовле­нии элементов наружной рекламы. Режущие П. используются для рез­ки самоклеящихся пленок, используемых для изготовления рекламных элементов методом аппликации. Рисующие П. непосредственно позво­ляют вывести любое изображение на рулонный материал,

ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, сти­мулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р. П. раздается конк­ретным партнерам по определенному поводу.

ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наибо- 520

Глоссарий

лее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в пра­вом верхнем углу.

ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой ауди­тории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, по­лучающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

ПОМЕХИ (шумы) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со сто­роны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эф­фективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П. П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о произво­димых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ (ТРАФИК) - число посетителей вэб-сайта (или вэб-страницы) за определенный промежуток времени.

ПОС-МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.-МАТЕРИАЛЫ) - средство интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций, различный инвентарь и конкрет­ные рекламоносители, используемые в точках розничной продажи.

ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - средство директ-маркетинга, фор­мирование коммуникаций и реализация товаров посредством почто­вых отправлений.

ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максималь­ным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т. максимальные для данного канала.

ПРАЙС-ЛИСТ — прейскурант цен, в том числе расценки на предо­ставляемые рекламные услуги.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного об­ращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилеишнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т. п.

Глоссарий

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — средство паблик рилеишнз, представ­ляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с пред­ставителями средств массовой информации, в ходе которой предста­вителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы.

ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и теле­видения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

ПРИОБРЕТЕНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ - разрешение, получае­мое издателем на использование материалов, защищенных авторски­ми правами. Обычно предусматривает плату за право использования.

ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропа­ганды в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекла­модателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют реклам­ные и пропагандистские П.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) -- интерактивное вза­имодействия продавца/производителя с конечным потребителем с це­лью продажи товаров, одно из основных средств маркетинговых ком­муникаций.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой сто­имостью благодаря широкой доступности основной массе населения.

РАЗВОРОТ — две смежные полосы газеты, журнала, книги, лежа­щие в одной плоскости.

РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА (product placement) — инструмент паб­лик рилеишнз, предполагающий размещение товара (или информации о нем) в кинофильмах, других художественных произведениях.

РАСШИФРОВКА - см. ДЕКОДИРОВАНИЕ.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизнен­ный уровень и т. д.).

РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медиано-сителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер га­зеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения.

РЕЙТИНГ ПО ДАННОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Rating Points) — показатель медиапланирования, отношение численности ауди-522

Глоссарий

тории данного носителя к численности целевой группы, выраженное в процентах.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество това­ров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р. В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого то­вара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими рас­ходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ - элемент ИМКМП, совокуп­ность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и при­емы Р. Н. М, П.: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри­ны; бликфанги; внутренняя радиореклама и т. д.

РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основ­ной массы потенциальных потребителей. Р. Н. используется, как пра­вило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заклю­чительной стадией рекламной спирали.

РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обра­щения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.

РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направлен­ная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Напри­мер, известная серия рекламных видеоклипов АО «МММ» была на­правлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.

РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ — реклама, осуществляемая на эта­пах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р. У. является закрепление осведомленнос­ти и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р. И. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании,

Глоссарий

основные средства рекламы и рекламоносители, которые используют­ся, главные рекламные аргументы.

РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или мероприятия. Например: тетя Ася в рекламе моющего средства «Асе»; кролик Квики в рекламе какао-напитка «Несквик» и т. п.

«РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потре­бительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый то­вар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвиже­ния потребительской аудитории по направлению к «вершине пирами­ды» — к покупке (а в некоторых случаях — и к повторной покупке).

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратеги­ческих установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникаци­онной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — раздел прикладной психологии, ко­торый занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р. П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.

РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ— последовательное применение вводя­щей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Раз­работка Р. С. предполагает определение следующих элементов: целе­вой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рек­ламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирмен­ного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, укра­шенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т. п.

РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО — элемент и носитель рекламного сред­ства «директ-мейл» — прямой почтовой рекламы.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингово­го исследования, имеющего целью сбор первичной информации с по­мощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д.524

Глоссарий

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текст, передава­емые рекламодателем получателю Р. О.

РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рек­ламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р. А. ос­новывается на мотиве рекламного обращения. Р. А., как правило, под­черкивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — контакт одного из представителей це­левой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — субъект, инициирующий разработку и рас­пространение рекламы. Р. оплачивает этот процесс.

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ — конкретный носитель, используемый для доставки адресату (получателю) конкретного рекламного обращения.

РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА - способ­ность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозна­ченным Т. 3. товарам и услугам. Р. Т. 3. характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимо­стью и другими требованиями.

РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. ■

РЕЦИПИЕНТ — 1) то же, что и получатель, адресат, т. е. участник рекламной коммуникации, сторона, получающая обращение, передан­ное отправителем (коммуникатором); 2) спонсируемая сторона в спон­сорском проекте.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рек­ламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.

САЙТ (WEB-САЙТ, WEB-СТРАНИЦА) - инструмент Интернет-маркетинга, совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, на-вигационно и технически находящихся на одном сервере.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рекламы. Ос­новные носители: неоновые вывески, лайт-боксы, табло, «бегущая стро­ка» и т. п.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Глоссарий

СЕЙЛЗМЕН — торговый агент, коммивояжер.

СЕТЕВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА - рекламные агентства, представляющие собой транснациональные компании, имеющие раз­ветвленную сеть своих представительств в различных странах мира. Среди наиболее крупных мировых рекламных сетей можно назвать McCan-Erickson, WPP Group plk, D'Arcy, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather Worldwide и др.

Си-Пи-Ти («Цена за тысячу», англ. СРТ, Cost Per Thousand) — пока­затель медиапланирования, определяющий эффективность схемы раз­мещения рекламного обращения. Рассчитывается как отношение сум­мы расходов на передачу обращения через конкретный медиаканал к общей численности аудитории в тысячах человек.

СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств.

СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ -сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руко­водству, организации, контролю и информационному обеспечению ре­ализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговы­ми функциями фирмы.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) -один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими уча­стниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и сти­мулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК яв­ляются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — один из этапов планирования мар­кетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внут­ренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнитель­ные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом С. А. является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий сво­его развития: роста, сокращения или комбинированной.

СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс при­емов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз про­моушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятно­го образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между526

Глоссарий

спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресур­сы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содей­ствует достижению маркетинговых целей спонсора. \

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ — совокупность привилегий и выгод, получаемых спонсором в результате участия в конкретном спонсор­ском проекте.

СПОТ -- короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных целей фун­кционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз про-моушн {sales promotion) — один из важнейших элементов коммуника­ционной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнитель­ных выгод, получаемых покупателями/продавцами. Как правило, ме­роприятия С. С. имеют кратковременный эффект.

СТЕНДИСТ — сотрудник фирмы-экспонента, обеспечивающий от ее лица непосредственный контакт с посетителями выставки.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (Gross Rating Points, GRP, «джи ар пи») — один из наиболее популярных показателей медипла-нирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в не­скольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рей­тингов всех носителей на число включений в них.

СЭМПЛИНГ — прием сейлз промоушн, предполагающий бесплат­ную раздачу образцов продвигаемого товара.

СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

ТАМПОННАЯ ПЕЧАТЬ (ТАМПОПЕЧ АТЬ) - разновидность глу­бокой печати, используемая при изготовлении сувенирной продукции. Позволяет наносить многокрасочное изображение на закругленную поверхность (ручка, зажигалка, чашка и т. д.)

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использую­щее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПРЯМОГО ОТКЛИКА - форма прямого мар­кетинга, представляющая собой демонстрацию товаров с помощью средств телевидения и предполагающая непосредственное обращение телезрителей к продавцу данных товаров.

Глоссарий

ТЕНДЕР — конкурс, объявляемый заказчиком между потенциаль­ными исполнителями конкретного заказа. Т. является одним из основ­ных приемов выбора исполнителя при осуществлении крупномасштаб­ных рекламных кампаний.

ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая для своих об­ращений авторитет популярной личности.

ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций Ар, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразитель­ное, словесное, объемное, звуковое и т. п.), призванное идентифициро­вать товары и услуги владельца Т. 3. среди всех остальных. Обязатель­ным условием функционирования Т. 3. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

ТИРАЖ — общее число напечатанных экземпляров конкретного пе­чатного средства массовой информации. Т. является важным, но недо­статочным показателем медиапланирования, так как часть тиража мо­жет оказаться не востребованной читателем.

ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - (от англ. teaser- инт­рига, приманка) — рекламная кампания, предполагающая в самом на­чале определенную интригу, заставляющую целевую аудиторию пре­бывать некоторое время в недоумении, что подогревает интерес к рекламируемому товару.

ТИСНЕНИЕ — разновидность высокой печати. Печать производит­ся с применением цветной, металлизированной или голографическои пленок. Т. используется для изготовления визитных карточек, сувенир­ной продукции, как дополнительный оформительский эффект для про­дукции, отпечатанной другим способом.

' ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА — форма наружной рекламы, носите­ли которой располагают на бортах транспортных средств, в залах ожида­ния, на перронах, остановках и т. п. Кроме того, к Т. Р. относится внутри-транспортная реклама, носители которой располагают в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ — способ печати, заключающийся в на­несении изображения через специально подготовленную форму-сито. Используется в малотиражной рекламной полиграфии: визитные кар­точки, фирменные бланки и т. д., в сувенирной и наружной рекламе, при изготовлении одежды с элементами фирменного стиля.528

Глоссарий

ТРАФИК-МЕНЕДЖЕР — сотрудник рекламного агентства, в функ­ции которого входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.

УНИКАЛЬНОЕТОРГОВОЕПРЕДЛОЖЕНИЕ([/га^ме5е//г^А-оро- sition) — одна из концепций теории рекламной коммуникации, предложена Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, не­обходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обра­щение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП исполь­зуется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

УПАКОВКА — оболочка товара, один из его составляющих элемен­тов. Выполняет защитную, транспортную и коммуникационную функ­ции. При этом коммуникационная роль У. настолько велика, что ее иногда называют «немым продавцом».

ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединен­ные в единую композицию товарный знак и логотип, реже другие эле­менты фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и тек­стовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов.

ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламода­телей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению.

ФЛАЙЕР — рекламная листовка небольшого формата.

ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, ис­пользуемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители це­левой аудитории под руководством специалиста-психолога (модерато­ра) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например к конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

ФОРМАТ — физические размеры полиграфического изделия после обрезки.

ФОРМАТЫ СЕРИИ A (A series) — согласно международному стан­дарту ISO — включающие в себя форматы от 4А (1682 х 2378 мм), АО (841 х 1189 мм) до А10 (26 х 37 см). Каждый следующий формат по-

Глоссарий

лучается из предыдущего путем складывания листа пополам. Соотно­шение длин сторон 1: V2.

ФОССТИС — 1) устаревшее определение системы маркетинговых коммуникаций, используемое в научных материалах доперестроечно­го периода. Термин образован как аббревиатура от «формирование спроса и стимулирование сбыта»; 2) система основных целей функци­онирования системы маркетинговых коммуникаций.

ФРАНЧАЙЗИНГ — система договорных отношений между участ­никами рыночного процесса, при которой одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользова­ния своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими ори­гинальными технологиями.

ХОРЕКА (от англ. Horeca — hotel, restaurant, cafe) своеобразная аб­бревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе. Шире — ме­ста розничной продажи.

ХОТ-ШОП — творческое рекламное ателье, которое выполняет от­дельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет худож­ников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

ЦВЕТОДЕЛЕНИЕ — процесс разложения цветного изображения на четыре цветовые составляющие стандартного печатного процесса и получения отдельных фотоформ для печатного процесса. Представля­ет собой последний этап допечатной подготовки издания, однако тре­бует учета множества параметров печатного процесса.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - ос­новная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. А. Р. О. — потен­циальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А. Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказы­вающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) — показатель медиа-планирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержа­щим рекламное обращение.

ЧАСТОТНОСТЬ — показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках кон-530____________________________________________________ Глоссарий

кретного графика размещения рекламы в течение определенного про­межутка времени.

Ш

ШЕЛКОГРАФИЯ - см. ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ.

ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ - многокрасочная печать на полимерных рулонных материалах. Используется при изготовлении элементов наружной рекламы. См. также ПЛОТТЕР.

ШРИФТ — полный набор шрифтовых знаков одной гарнитуры, од­ного начертания и размера.

Э

ЭККАУ НТ-МЕНЕД ЖЕР — сотрудник отдела работы с заказчиками^ рекламном агентстве, «ведущий» рекламный заказ конкретного клиента. Является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агент­ство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком.

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА — передача документов и сообщений между компьютерами с применением глобальных компьютерных се­тей. Как элемент рекламы в Интернете Э. П. используется для органи­зации автоматической рассылки рекламных материалов (direct e-mail).

ЭКСПОЗИЦИЯ — конструктивно и логично оформленная обособлен­ная совокупность экспонатов, используемая для демонстрации на выс­тавке товаров фирмы и других материалов, касающихся ее деятельности.

ЭФИРНАЯ СПРАВКА — официальный документ, выдаваемый теле- или радиоканалом, о числе, времени и продолжительности выхо­да в эфир рекламных обращений конкретного рекламодателя.

ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламно­го обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э. Ф. в реклам­ных объявлениях большого объема.

Я

ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая в со­ответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сде­лок в национальном и международном масштабах.

Москва
1997