2014-02-17
710
Выводы по теме
При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода:
1. сбор осуществляется силами предприятия;
2. сбор осуществляется специально созданной временной группой;
3. осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.
Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.).
Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Существуют два основных типа выборки:
1. вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку;
2. детерминированная (неслучайная), в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя.
Существуют три основных приема создания вероятностной выборки:
· При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом.
· При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой.
· Сущность «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — группой студентов, спортивной командой, друзьями и соседями, т.е. с теми людьми, которых удобно привлечь к исследованию.
При детерминированной (неслучайной) выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Детерминированная выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент — группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками.
Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.
Репрезентативная выборка — выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности.
Если размер генеральной совокупности превышает 100000 объектов, то, как правило, по количеству репрезентативная выборка составляет 1000 и более объектов. Если размер генеральной совокупности менее 100000 объектов, то выборка при устремлении количества объектов к единице должна стремиться к 100% генеральной совокупности.
Процедура выборки содержит ответы на три вопроса.
· Кто станет участником исследования, и какие объекты подвергнутся исследованию? Исследователь должен определить, какая информация необходима, откуда ее можно взять и кто наиболее вероятно ею располагает.
· Сколько объектов охватит исследование? Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые, поскольку в большей степени репрезентативны. При этом необходимо найти баланс между степенью репрезентативности выборки и стоимостью проведения исследования.
· Как будут отобраны объекты исследования? Ответ на этот вопрос подразумевает выбор метода выборки (случайная или детерминированная), а также четкое определение, каким образом (где, при каких условиях) будет проводиться исследование.
При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений:
· систематических искажений;
· искажений, вызванных нежеланием людей отвечать;
· искажений, связанных со временем суток, в которое проводится исследование.
Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:
1. все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты
выборки дали ответы;
2. ошибки сбора данных;
3. ошибки обращения с полученными данными;
4. ошибки анализа собранных данных;
5. ошибки интерпретации полученных результатов.
Невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.
· Какова взаимосвязь между выборкой и генеральной совокупностью?
· Чем детерминированная выборка отличается от вероятностной?
· Какие существуют приемы создания вероятностной выборки?
· Почему выборка должна быть репрезентативной?
· Приведите пример процедуры выборки.
· Какие существуют типы искажений, связанных с выборкой, и ошибок, не связанных с выборкой?
