Вероятностные и детерминированные выборки

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Мокров А.В., Масленников СВ. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.monitor-crm.ru/aboutcrm/aboutcrmlO/.

3. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (МИС) // Маркетинговые коммуникации. — М.: ИД Гребенникова, 2001. - № 1 (7).

5. Выборка
5.1. Сущность и определение выборки

Для сбора маркетинговой информации разрабатывается процедура выборки — система решений о единице, размере и механизме выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Поскольку, например, опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец и называется выборкой. Например, если мы исследуем потребительские предпочтения мороженого, то необязательно опрашивать всех потребителей мороженого в регионе — достаточно опросить только часть из них (выборку).

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода:

1. сбор осуществляется силами предприятия;

2. сбор проводится специально созданной временной группой;

3. осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Существуют два основных типа выборки:

1) вероятностная выборка, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку;

2) детерминированная (неслучайная) выборка, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя.

Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. При этом каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это не означает, что все респонденты имеют равные шансы.

Существуют три основных приема создания вероятностной выборки.

· Простая случайная выборка. Исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки. Этот подход дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку.

· Стратифицированная случайная выборка. Все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. Например, предположим, что цель исследования состоит в том, чтобы определить насколько часто люди играют в гольф. Те, чей доход выше — живут в элитных районах и, скорее всего, играют в гольф чаще, поскольку имеют для этого материальную возможность. А те, кто живут в обычных спальных районах, могут играть в гольф реже или ввиду ограниченных финансовых возможностей не играть вовсе. Следовательно, чтобы не получить малоэффективный показатель типа «средняя температура по больнице», исследователи должны разбить всех участников исследования на группы, основываясь на доходах или месте жительства. Затем применяется простая случайная выборка, чтобы выбрать людей из каждой страты (группы). Таким образом, можно получить данные по каждой группе в отдельности и избежать искажений, вызванных преобладанием в выборке членов какой-либо группы.

· «Удобная» выборка. Сущность «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями, т.е. с теми людьми, которых удобно привлечь к исследованию. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснованна. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.

При детерминированной (неслучайной) выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Детерминированная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и т.д.

Например, интервьюер может получить задание опрашивать людей, которые будут выглядеть представительно. Но «представительность» — это субъективная оценка. Интервьюер на основании своего мнения относит людей к группе представительных или непредставительных, в результате чего выборка носит неслучайный, субъективно-зависимый характер.

Детерминированная выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент — группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками.