Пример 11.2

Пример 11.1

Во время тестирования продуктов детского питания оценивали, насколько вероятно, что женщины, имеющие маленьких детей, их купят. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста: «Действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или как «определенное» тестирование. «Слепое» тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено.

Для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

«Определенное» тестирование полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее, этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки и тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых — удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия продукта заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов.