Планирование и регулирование рыночных цен

ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРИЗВОДСТВА И ЦЕН

В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и услуги будет превышать издержки производства.

В условиях рынка действует множество различных видов цен, в зависимости от способа их установления и назначения (табл. 4.2).

При планировании цены определяются цели, которых желает достичь предприятие (таблица 4.3), затем анализируются спрос и предложение на рынке данного товара, цены конкурентов, выбирается метод ценообразования, на основе которого устанавливается окончательная цена товара (рис. 4.8). [36]

В мировой практике ценообразования существует несколько методов установления цен на товары и услуги:

- договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль"

- расчет ценына основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- расчет ценына основе прейскурантов цен;

- определение цены посредством конкурентных торгов.

Метод «средние издержки + прибыль».

Этотметод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

- продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к

Выбор цели		обеспечение сбыта (выживаемости) максимизация прибыли удержание рынка
Определение спроса		различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
Анализ издержек		верхний уровень цены определяет спрос нижний - сумма постоянных и переменных издержек коэффициент переменных расходов коэффициент валовой или маржинальной прибыли
Анализ цен конкурентов		отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них
Выбор метода ценообразования		три уровня – минимальный, максимальный и оптимально возможный методики: средние издержки плюс прибыль, ощущаемая ценность товара и др.
Установление окончательной цены		на основе изучения все факторов цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике

Рис. 4.8. Порядок ценообразования на предприятии

- минимуму;

- этот метод наиболее справедлив по отношению как к покупателям, так и к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает с продавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, то есть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Существует два варианта этого метода:

- с использованием полных затрат на производство;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

- не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть и не продан из-за слишком высокой цены;

- любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности. Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = С (1 + Р/100), (4.50)

где Ц - цена; С - себестоимость товара (полные или предельные издержки в зависимости от выбранного варианта); Р - рентабельность продукции, %

Таблица 4.2