2014-02-24
351
| Аргументы в пользу стандартизации | Аргументы в пользу нестандартизации |
| 1. Существуют универсальные потребности, например, в одежде, питании, перемещении, что приводит к однообразию спроса на эти товары и услуги. | 1. Культурные и особенно языковые барьеры настолько сильны, что не позволяют полностью стандартизировать потребности (мотивы), даже в товарах первой необходимости. |
| 2. В связи с интернационализацией социально-экономической и общественной жизнедеятельности на данный момент существует большое количество международных средств массовой информации (MTV, журналы Cosmopolitan, ELLE, Playboy, радиоканалы и т.п.), которые ведут к наложению аудиторий в разных странах и облегчают возможности стандартизации рекламных посланий. | 2. Наличие средств рекламы и возможности его использования в разных странах также неодинаковы. В развивающихся странах большая часть населения не имеет телевизоров. В некоторых странах не пользуется популярностью радиовещание и т.п. |
| 3. Узнаваемость рекламы в разных странах. Позволяет привлекать к потреблению в разных странах не только местных жителей, но и туристов. | 3. Правовые ограничения на формы (тексты, изображения) рекламных посланий. В европейских странах контролируется реклама медикаментов табачных и алкогольных напитков. В Канаде, Скандинавии и Великобритании контролируется секс в рекламе. Во Франции, Корее, Мексике запрещено использование в рекламе иностранного языка. В Германии запрещено использование в рекламе выражений «самый лучший». |
| 4. Экономия денежных средств. | 4. Правовые ограничения на пользование СМИ в качестве источников рекламных сообщений. В Скандинавских странах, Индии запрещена реклама на радио. |
| 5. В силу экономических различий между странами в уровне доходов потребителей и компаний, в степени и специфике конкуренции, требуются различные финансовые средства и различные стратегии на проведение коммуникативной политики. |
Таким образом, полная стандартизация рекламных кампаний практически невозможна. Чаще всего стандартизация касается только общей рекламной стратегии. Реже стандартизация охватывает рекламное послание и средства распространения рекламы.
|
|
|
Компании, реализующие на практике глобальный маркетинг, используют стандартизованные региональные стратегии, поскольку культурные и экономические различия между странами, представляющими один географический регион, менее значительны (Скандинавия, СНГ, Латинская Америка и т.п.).
Средства распространения рекламы можно разделить на международные и национальные. Международные средства рекламы, к которым относятся престижные общеизвестные журналы (Playboy, ELLE, News Week, Business Week, специализированные известные отраслевые и специальные журналы, международные радиостанции и телеканалы), должны использоваться для передачи транснациональных сообщений, то есть стандартизированных рекламных сообщений на одном языке, направленных на одни и те же сегменты потребителей в разных странах. Такие средства рекламы обычно используют для товаров класса «люкс» (автомобили, духи, косметика, дорогая одежда и обувь от известных модных домов, драгоценные изделия, часы, элитные спиртные напитки, сигареты и т.п.), для международных услуг (пассажирские авиаперевозки, банковские услуги, туризм и т.п.), а также для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные общеизвестные журналы).
|
|
|
Достаточно важной проблемой может проблема выбора рекламного агентства. Чаще всего эта проблема решается следующим образом: если фирма осуществляет разовый или эпизодический экспорт, то она использует услуги своих рекламных агентств. С мерой роста интереса фирмы к иностранному рынку она начинает привлекать к разработке рекламных компаний международные рекламные агентства (имеющие отделения во многих регионах и странах), а затем и местные национальные компании той страны, в которой она заинтересована.
Средства стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на международных рынках сходны с аналогичными элементами внутреннего маркетинга.
Вопросы для самопроверки:
1. Раскройте специфику разработки товарной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?
2. Раскройте специфику разработки ценовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?
3. Раскройте специфику разработки сбытовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?
4. Раскройте специфику разработки коммуникативной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?
