2014-02-24
535
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.
Рис. Жизненный цикл товара
В нем выделяются следующие этапы:
- разработки товара;
- выведения на рынок;
- роста спроса;
- насыщения рынка (зрелости);
- упадка (спада спроса);
- реанимации.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом, вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика | ||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая (0) |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
| Ответная реакция производителей | ||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающиеся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Краткие выводы по разделу
1.Процесс создания нового товара включает составляющие:
- технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
- экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
- маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
2.На этапе выработки идеи используется ряд методов:
- творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
- психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
3.Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:
- выведение на рынок;
- роста спроса;
- зрелости (насыщения);
- спада спроса;
- реанимации.
