2014-02-24
652
Тема 5. Основы разработки рекламных обращений
Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет обще-принятую структуру, включающую четыре основные части:
1. Слоган.
2. Заголовок.
3. Основной рекламный текст.
4. Эхо-фраза.
Не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Слоган– краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Понятие«слоган» переводится как«боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют определенные требования к слогану:
• соответствовать общей рекламной теме;
• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
• быть кратким;
• быть точным и выразительным;
• содержать уникальное торговое предложение(УТП).
Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании(ее постоянным связующим элементом) и включается
в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно
и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Заголовок– очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар(услугу) и, в конечном счете, продать товар(услугу).
Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.
Существуют заголовки прямого и косвенного действия:
Заголовки прямого действия – информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.
Косвенным заголовкам свойственна более низкой избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки- интриги, провокации и т.п., главная их задача– заинтриговать читателя.
Заголовок должен:
• привлечь интерес человека;
• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов
воспринимаются хуже коротких;
• использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30 %;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывать любопытство;
• создавать личную заинтересованность;
• обращаться к определенному виду потребителей;
• сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
• направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом про-листывании страниц носителя рекламы;
• быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».
Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить.
Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации– когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость.
ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки.
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее(дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.
Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало(заголовок) и конец(эхо-фразу) рекламы. Именно поэтому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
