2014-02-24
319
Основные понятия маркетинга
ü Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
ü Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
ü Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности
ü Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
ü Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны;
|
|
|
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
ü Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:
а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
б) согласованных условий ее осуществления;
в) согласованного времени совершения;
г) согласованного места проведения.
ü Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Цели маркетинговой деятельности - это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:
1) Достижение максимально возможного уровня потребления.
2) Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности.
3) Предоставление максимально широкого выбора.
4) Максимальное повышение качества жизни.
Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:
· ориентация на потребителя;
· приспособление и адаптация к требованиям рынка;
· тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов
· активное воздействие на рынок
· нацеленность на достижение конечного практического результата
· концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
· Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
Таблица 1.3- Основные функции маркетинга
| Функция | Подфункция |
| Аналитическая (информационная) | Изучение рынка как такового |
| Изучение потребителей | |
| Изучение фирменной структуры | |
| Изучение товара (товарной структуры) | |
| Анализ внутренней среды предприятия | |
| Производственная (созидательная) | Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. |
| Организация материально-технического снабжения. | |
| Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. | |
| Сбытовая (функция продаж) | Организация системы товародвижения |
| Организация сервиса. | |
| ФОССТИС | |
| Проведение целенаправленной товарной политики. | |
| Проведение целенаправленной ценовой политики | |
| Управления и контроля | Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии |
| Информационное обеспечение управления маркетингом | |
| Коммуникативная подфункция маркетинга | |
| Организация контроля маркетинга |
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, «четырех ПИ»)– это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка:
|
|
|
1) Product (продукт) – товар,
2) Price – цена,
3) Place (место) - каналы (методы) распространения;
4) Promotion – продвижение (стимулирование).
Основные субъекты маркетинга:
- Конечный потребитель.
- Организации-потребители.
- Производитель или обслуживающая организация.
- Специалисты по маркетингу.
- Оптовая торговля. Розничная торговля.
Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а так же приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
Рисунок 1.1 - Порядок составления плана маркетинга
1.4 Маркетинговая среда организации
Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Различают:
| По возможности воздействия со стороны предприятия | По отношению к предприятию | ||
| Микросреда | Макросреда | Внутренняя среда | Внешняя среда |
| это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества | это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества | Субъекты и отношения внутри организации (цели структура, задачи, техника, технология, работники организации) | Внешние силы и субъекты, с которыми организация взаимодействует вне своей структуры (НТП, экономика, конкуренция, потребители, СМИ, правительство и т.д. |
Микросреда - этоследующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) маркетинговые посредники; 4) клиентура; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.
Макросреда - это1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
