Контроль над предвзятостью модератора

С самого начала следует понимать, что ни один модератор не может быть полностью объективным. Однако источником предвзятости могут быть подсознательные или плохо осознаваемые мотивы. Основным средством борьбы с предвзятостью является осознание ее психологических истоков.

В литературе обычно называют четыре основных фактора, могущих стать источниками предвзятого поведения модератора.

1. Влияние личности модератора, т. е. общечеловеческая предрасположенность к тому, чтобы благосклонно принимать и усиливать выражение тех точек зрения, которые соответствуют собственным мнениям модератора.

2. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые совпадают с точкой зрения заказчика.

3. Предрасположенность к неодинаковому восприятию высказываний симпатичных и несимпатичных респондентов.

4. Предрасположенность к благоприятному восприятию и поддержке тех точек зрения, которые внутренне последовательны.

Рассмотрим по порядку каждый из этих потенциальных источников предвзятости и формы их проявления.

Личная предвзятость модератора.

Факторы искажения представляют собой тонкие подсознательные внесения предвзятостей, которые являются наиболее опасными, поскольку обычно даже опытные модераторы (а тем более заказчики) не могут их отследить. Это случается по той причине, что модератор не может до конца распрощаться с собственным самодовольством и сосредоточить усилия, необходимые для постоянного самоконтроля и самоанализа.

Предвзятость, возникающая из контактов с заказчиками.

Подсознательное стремление быть приятным заказчику. Влияние на модератора надежд, опасений, стремлений, предвзятостей заказчика часто становится слишком заметным.

С другой стороны, это возможность оттянуть от края пропасти (честно провести ф.гр.).

Предвзятость, возникающая из контактов с респондентами. Этот тип предвзятости может возникнуть из непроизвольных симпатий и антипатий, которые часто взаимно возникают между модератором и отдельными респондентами.

Любой участник является представителем рынка, и его взгляды необходимо терпеливо выявлять. Довольно часто возникает соблазн принимать взгляды приятных и активных респондентов и отвергать высказывания неприятных и скучных. Модераторы, аналитики и наблюдатели должны настойчиво противостоять этому желанию, если они хотят получить объективные результаты.

Предвзятость, возникающая из стремления к логической последовательности.

Когда в группе возникает реакция, которая грозит разрушить заранее ожидаемые и уже оформившиеся после начальных этапов результаты, ставит перед необходимостью рассмотрения неожиданных вопросов и проведения нового анализа, который нам не хочется проводить, а также может обеспечить головную боль при интерпретации результатов, подсознательный импульс направлен на то, чтобы пресечь такую реакцию в корне или, в качестве последнего средства, расстроить проведение таких групп или отказаться от них как от нетипичных.

Подсознательно давление, порождающее предвзятость, определяется желанием, чтобы каждое сообщение соответствовало полученным ранее в других группах.

Формы проявления предвзятости. Предвзятое отношение модератора выражается в своего рода технических приемах, влекущих за собой смещение результатов. Говорить фразу, …А с другой стороны… (…).

Список приемов оказания давления на группу:

— усилия по стимулированию желаемых высказываний и в стремлении подавить выражение не желаемых, т. е. тех, которые входят в диссонанс с ожиданиями или надеждами модератора.

— в выраженном терпении, позволении и побуждении лиц, которые, преодолевая трудности, выражают словами благоприятные мысли, и в отказе в такой помощи тем лицам, которые пытаются выразить позицию, являющуюся нежелательной для модератора;

— обращение с наводящими вопросами к тем лицам, которые поддерживают благоприятные точки зрения, и игнорирование тех лиц, которые, по всей вероятности, поддерживают неблагоприятные точки зрения;

— обращение с целыми сериями вопросов к респондентам, благоприятно настроенным, с тем, чтобы их точки зрения создали набор прецедентообразных высказываний, которые составят основу для последующих вопросов;

— отказ от исследования противоположных мнений, в которых выражаются неблагоприятные мысли, и углубленное исследование благоприятных;

— позволение отойти от контекста обсуждения лицам, дающим благоприятные комментарии, и не позволение того же лицам, выражающим неблагоприятные («мы поговорим об этом позже»);

— периодическое предвзятое подытоживание позиции группы и «опускание» неблагоприятных точек зрения;

— использование своего обаяния или шарма таким образом. чтобы респонденты желали поддерживать позицию модератора, которую он бессознательно ретранслирует на ту, которую желает услышать;

Противодействие предвзятости. Ф. Кеннеди дает следующие рекомендации модераторам для противодействия описанным выше видам предвзятости:

— необходимо осознавать потенциальную опасность подсознательных предвзятостей еще в самом начале работы. До того, как исследование началось, модератору следует понять собственные ожидания.

— нужно фиксировать, когда и кто вызывает ощущение недовольства, некомфортности, беспокойства, скуки, расстройства, а кто — успокоение и удовлетворенность. Необходимо также отрефлексировать, как эти непроизвольные реакции транслируются группе;

— следует выделить время и предпринять усилия, чтобы проанализировать собственное поведение, время от времени просматривая видеозапись;

— в ходе исследования не следует демонстрировать заказчику способности в интерпретации или знания, касающиеся маркетинга. Время для проведения синтеза, анализа и написания выводов наступит после окончания последнего заседания. Этот этап не должен начинаться раньше времени;

— нужно проявлять повышенное внимание к тем моментам обсуждений, когда возникали непоследовательности. Фиксация непоследовательностей выводит мысль на другой уровень абстракции или переключают ум на новые данные в направлении неожиданных полезных выводов;

— по окончании заседания группы организовать краткое обсуждение с респондентами, откровенно спрашивая, все ли они имели полную возможность выразить свои мнения или какие-либо их точки зрения не нашли своего выражения. Не заметили ли также респонденты каких-либо ситуаций, в которых проявились персональные предвзятости модератора;