double arrow

Мифология

3

Выше было показано, что человек получая информацию, интерпретирует ее в своем сознании, а затем действует в соответствии со сформированными на основе этих интерпретаций представлениями. Реклама - важный канал передачи человеку информации, которая затем служит основой для интерпретаций. Следовательно, реклама – инструмент воздействия на сознание человека.

Сознание - развитая способность человека к идеальному (т.е. в виде обобщенных образов и понятий) воспроизведению действительности, и к мышления - способности оперировать с этими понятиями и образами. Именно сознание и мышление позволяют ставить человеку цели, не заложенные в него природой, находить пути к достижению этих целей, не имеющиеся в природе. Без человеческого сознания нет человека.

Сознание не дано человеку от природы, оно начинает формироваться с первых дней жизни человека. Все, что попадает в поле зрения детеныша - человека или животного - возбуждает его любопытство, требует действия по овладению этой вещью. Будь ребенок в этот период предоставлен сам себе, т.е. окажись он вне сообщества людей, этот конфликт между потребностью и возможностью был бы решен на животном уровне. Путем сложной балансировки генетически обусловленные потребности были бы удовлетворены за счет природных возможностей, как это происходит у животных. Но присутствие рядом другого человека – взрослого- создает качественно новую, недоступную животным возможность разрешения упомянутого конфликта.




Человек, как и любой детеныш, обладает способностью к подражанию. Видя безуспешные попытки малыша дотянуться до мяча, мама дает ребенку игрушку и говорит: «Мячик». Звучащее имя вещи становится предметом внимания ребенка, предметом собственных усилий, он пытается подражать произнесенным звукам. Это первый важнейший шаг к появлению сознания. Но первые слова ребенка - лишь результат механического копирования, смысл в этих словах не присутствует. Строго говоря, ребенок еще не более разумен, чем говорящий попугай. Второй важнейший шаг - формирование условного рефлекса, увязывающего звук и вещь (звуки “мячик” и шарообразный яркий предмет). Но, строго говоря, и здесь человек не отличается качественно от животного, и собака приносит палку на слово “апорт”. Таким образом, первое слово и реакция на произнесенное другим человеком слово - по сути своей реакции животные. От животного человека отличает только гораздо более высокая степень развития этих способностей вследствие его морфологических особенностей.

Зато третий шаг на пути к сознанию - уже чисто человеческий. Если ребенок не может физически овладеть мячиком, но ему уже известно имя этой вещи, то он, как и всякое животное, не имея возможности овладеть безусловным раздражителем (предметом), попытается овладеть увязанным с ним раздражителем условным - набором звуков. Его уникальный голосовой аппарат, приспособленный к членораздельной речи, позволит ему произнести слово. Если в этот момент рядом окажется взрослый, который его поймет и даст мяч, то потребность будет удовлетворена.



Итак, конфликт между потребностью и возможностью разрешается у человека особым, чисто человеческим путем - через слово, точнее через определенный “знак желания” (иногда весьма далекий от “взрослого” слова). Скоро привлечение с помощью слов взрослого для удовлетворения своих потребностей станет господствующей формой поведения. Слово становится элементом собственного, а не подражательного, как раньше, поведения. Собственная цель достигается не за счет физического действия, а за счет произнесения слова. Формируется речь – важнейший коммуникационный инструмент, предназначенный для связи человека с другими людьми.

Но здесь возникает основополагающая для формирования сознания коллизия. У ребенка существует потребность в предмете (мячике), а не во взрослом, но свое слово он вынужден обращать к взрослому, а не к предмету. Следовательно, внимание его в этот момент концентрируется не на нужном ему мячике, а на другом человеке. Предмет же выпадает из поля непосредственных ощущений (он его не видит, не чувствует рукой). Потребность в мячике осталась, но она оказывается связанной не с оригиналом мячика, а с его образом в психике, обособленным от самого предмета.Образ предмета (биологически это связная система возбужденных участков коры мозга), а не сам предмет, становится для маленького человека стимулом к произнесению слова. Образ желаемого результата (получение мяча в руки) становится смыслом слова “мяч”. На этой базе формируется словарный запас человека, по сути своей - набор смысловых стереотипов (набор устойчивых «картинок» предметов и явлений окружающего мира).



Итак, человек начинает использовать для достижения своих целей образы предметов. С другой стороны, произнося слово, ребенок активирует в своем мозге соответствующий образ. Образ не во всем повторяет реальный мяч, он искажается по сравнению с оригиналом. Искажение образов означает освобождение человека от непосредственного, чувственного (т.е. через органы чувств) восприятия действительности. Появляется “идеальное”, не представленное в органах чувств. В своей свободе оперирования психическими образами человек доходит до самостоятельного их создания (воображения). “Идеальный образ”, т.е. измененный (иногда до неузнаваемости) чувственный образ внешнего мира, и есть человеческая мысль. Сознание – способность порождать мысли, способность отвлечься от реального, от непосредственных ощущений. Движение идеальных образов, утратившее зависимость от движения оригиналов, называется мышлением. Интеллект определяют как способность к мышлению, движению мысли.

В книге Е.Мерцалова «Рождение сознания» приводится такая аналогия. Вообразите, что вы стоите перед зеркалом. Оно точно отражает вас таким, какой вы есть, вы повернулись - и образ в зеркале повернулся. Это - пример физического отражения действительности. Оно господствует в неживой природе и присуще живой природе. Другое зеркало: оно точно вас отражает. Но вы отходите, а ваш образ не исчезает, более того - повторяет ваши жесты и даже завершает некоторые намеченные вами движения. Это - биологическое отражение, со свойственной ему памятью, представлениями, опережающим отражением. Оно присуще высшим животным, в том числе и человеку. Наконец, третье зеркало принимается манипулировать вашим образом: меняет пропорции, цвета, формы. Оно отражает вас таким, каким желает видеть, то есть отражает свою потребность в вас. Перемена образа зависит от перемены желания самого зеркала. Это- идеальное отражение, присущее только человеку. Зеркало в данном случае - это человеческий мозг. Способность зеркала преобразовывать действительность в идеальные образы - это сознание . Появляющиеся в зеркале картины ( фактически это понятия и всевозможные их конструкции - гипотезы, суждения, умозаключения, теории и т.д. ) есть содержание сознания. Где предел искажений реального мира сознанием? Пределы ставит интуиция человека и опыт, извлекаемый им из практики.

Существуют понятия «индивидуальное сознание» и «общественное сознание». Носителем индивидуального сознания является индивидуальный мозг. «Общественного мозга» в природе нет, поэтому «общественное сознание» – это образное выражение, прямого смысла оно не имеет. Под ним имеется в виду та часть сознания отдельного человека, которая в основных своих чертах повторяется в сознании других людей. Общее для многих людей содержание сознания и носит название «общественное сознание».

Рекламная коммуникация делает одни и те же образы, модели, тексты достоянием массовой аудитории. Поэтому реклама – один из каналов формирования общественного сознания.

Важной частью общественного сознания являются мифологемы. Это информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее. Социальная функция мифологем – сохранение духовной целостности общества «поверх жизненных обстоятельств». Мифологемы замещают реальность, формируют социальные иллюзии, делают реальность более приемлемой для человека, сохраняют его веру в социальную справедливость, социальные ценности, единство с обществом, членом которого он является.

В центре мифологемы лежит миф – сообщение, которое определяется в большей степени интенцией, чем смыслом. Интенция – направленность сознания, предопределенность восприятия. Иначе говоря, миф, это сообщение, заранее рассчитанное на иррациональное восприятие, а не на рациональный анализ. В «Новейшем философском словаре» (М.: 1998 г.) миф определен как форма целостного массового переживания и истолкования действительности при помощи чувственно-наглядных образов, считающихся, однако, самостоятельными явлениями реальности. Если какой-то миф входит в массовое сознание, то говорят «социальный миф».

Рекламные сообщения очень часто представляют собой мифологемы. Так, в 1954 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет «Малборо», которые решили «переделать» с женских на мужские. Образ этот базировался на двух источниках: «ковбойском» конном цирке Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце Х1Х века для привлечения новых иммигрантов в США, и «ковбойскими» голливудскими фильмами 30-х годов. Реальный ковбой – пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе – мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом. Но образ оказался очень удачным, сигареты «Малборо» стали самыми продаваемыми в мире. Рекламная мифологема была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания.

Примерами социальных мифов, порожденных рекламой, являются так называемые «фирменные» товары, а точнее – товарные марки, получившие распространение и широкую известность (брэнды). Шекспировская Джульетта говорила: «Что имя?! Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет!». Джульетта была не права. Если кока-кола (фирменные названия не склоняются) разлить в бутылки и пустить в продажу под названием не «Кока-кола», а, скажем, «Браун дринк» (коричневый глоток), то продажи не составят и одного процента сегодняшнего объема реализации этой странной жидкости, которую пьют абсолютно во всех странах мира. Именно поэтому данный товарный знак – имя «Кока-кола», написанное вязью белыми буквами на красном фоне – оценивается сегодня примерно в миллиарды долларов. Такова стоимость представленийпотребителей о преимуществах этого напитка по сравнению с другими, которые в абсолютном большинстве случаев нисколько не хуже этого изобретения американского аптекаря Джона Пембертона. Мир обязан общеизвестным артефактом «Кока-кола» не столько Пембертону и его партнеру Ф.М.Робинсону, придумавшему это название, сколько второму владельцу фирмы – Асе Гандлеру, - выкупившему в 1888 г. права на это изобретение и на имя товара за 2300 долл. Гандлер работал в рекламе и знал, что для успешного бизнеса по настоящему важно продвигать товар не только к руке покупателя («Кока-кола – всегда на расстоянии вытянутой руки!» - старый рекламный лозунг фирмы), но, в первую очередь, – в его мозги. И он занялся «раскруткой» этого газированного напитка, одного из сотен, продававшихся в то время в Соединенных Штатах. Раскрутил!

Этот широко известный пример подтверждает важнейшую особенность современного потребительского рынка. Массовое производство заполняет рынок практически однотипными товарами, хотя и произведены они разными производителями. В этой ситуации покупательский выбор определяется не свойствами товара (выбирать здесь нечего, все товары одного назначения примерно одинаковы), а свойствами «имени товара», точнее, того образа, который сформирован в голове покупателя по поводу товара с данным именем. Даже не сам товар, а имя товара, превращенное в миф, становится знаком определенного статуса, образа жизни, групповой принадлежности, разделяемых ценностей и т.д.

В современном мире маркировка товара фактически независимо от реальных свойств товара определяет его цену. Один из специалистов остроумно заметил, что ценообразование сегодня происходит не по Адаму Смиту, Карлу Марксу или Джорджу Кейнсу, а по Фоме Аквинскому. Этот философ и богослов, живший в Х111 веке, разрабатывал, в том числе, и теорию «справедливого договора», считая, что стороны должны получать от договора выгоды, зависящие от происхождения и состояния «договаривающихся сторон». И сегодня цена часто определяется не только и не столько затратами труда и полезностью вещи, сколько ее «происхождением», о чем и свидетельствует ее товарный знак. Фактически здесь имеет место та самая интенция, которая фигурирует в определении мифа.

Создает эту интенцию именно реклама. Именно она формирует у массовой аудитории предрасположенность воспринимать данный товар именно так, а не иначе, соотносить его с определенной системой ценностей, с определенным символическим рядом. Поэтому рекламу часто определяют как механизм создания и распространения социальных мифов.

Мифологизируя сознание, реклама, безусловно, искажает информационную базу для принятия решений данной аудиторией. Когда расхождение между реальностью и представлением о реальности превышает некоторый критический порог, неверные решения начинают приносить реальный ущерб носителям мифа. Безусловно, мифологемой были рекламные обращения компании МММ. В основе мифа «Леня Голубков» лежала традиционная для России схема щуки в проруби, давшейся в руки аутсайдеру Ивану-дураку. Воплощенная режиссером Бахытом Калибаевым в стиле народной картинки (лубка) серия о супругах Голубковых, их знакомых и родственниках в наибольшей степени соответствовала интенции массовой российской аудитории начала 90-х, уверовавшей (вследствие резко усилившейся в тот период и хаотичной социальной мобильности) в возможность персонального чуда. Далее для абсолютного большинства «вкладчиков» наступила время «утраченных иллюзий». Совпав по времени с ситуацией общей нестабильности в стране и обвального падения жизненного уровня, крах мифа «Леня Голубков» и его многочисленных аналогов («Селенга», «Тибет», ваучерные фонды и пр.) существенно повысил негативное социальное настроение в России.

Наиболее подробно мифологический аспект рекламы изучал известный французский философ Р.Барт. В своей книге «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа – удалять из вещи реальность, наделять ее добавочными смыслами, не присущими этой вещи как таковой. Устанавливаются эти дополнительные смыслы прежде всего рекламой. Барт разбирает этот процесс на примере рекламы пеномоющих средств и косметики.



3




Сейчас читают про: