Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления

Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.

Предмет и объект социологии рекламы.

ЛЕКЦИЯ 2 Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.

Социология рекламы – одна из отраслевых социологических дисциплин. Она изучает отношения между рекламой и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому и сформировалась социология рекламы как особый раздел социологии, изучающий взаимоотношения общества и рекламы.

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен и социальный институт.

Итак, исконное значение слова “общество” – окружающие люди, нормативное значение – объединение людей. У В. Даля “общество” – собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, “общественный” – общий, мирской. Сегодняшнее значение: “общество” – люди, объединенные различными формами совместной жизни и деятельности. “Общественный” – относящийся к жизни людей в обществе, т.е. жизни с окружающими, жизни совместной и взаимозависимой.

«Явление» - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление – это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем«социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово «отношение» означает «взаимная связь», «направленность на кого-то или что-то». Распространена точка зрения, что социальные отношения – это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми - это человеческие отношения. Общество же - не сумма отношений «человек-человек». В социальных отношениях есть еще один компонент. Социальное отношение – это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как раз посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность.

Необходимость в совместной деятельности, в разделении труда в процессе этой деятельности, в обмене результатами этого труда – вот самая фундаментальная основа существования человеческого общества. Именно вследствие разделения труда труд в рамках общества более производителен, чем труд индивидуальный (точнее - изолированный). Поэтому общество и может предоставить человеку больше благ, чем отдельный человек сам себе при тех же умственных и физических затратах.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин – «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И наоборот, для так называемых «стран третьего мира» характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, меньшая плотность социальных отношений и, как следствие, низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность – чем выше уровень развития страны (в самых разных сферах, но прежде всего – в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России примерно такой же, как в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но развитой экономикой и социальной сферой, высоким уровнем жизни.

Термин «социальный феномен» – один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен – то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен – более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен.

Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения. Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины Х1Х века применительно к странам, осуществившим промышленных переворот и перешедшим на иную парадигму производства – замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счет роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Реклама стала постоянно и во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора, став неотъемлемой частью процесса принятия потребительского решения и, таким образом, компонентом важного направления социальной практики. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в ХХ веке, движущей силой многих социальных процессов и логично приведшей к формирования в середине прошлого века так называемого «общества потребления».

В ХХ веке о рекламе можно уже говорить как о социальном институте. Социальный институт – одно из фундаментальных понятий социологии. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, вопроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство – система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама – система, формирующая потребительский идеал.

Реклама критически необходима в современном обществе. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально предоставляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности.

Это – потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте. Связаны они с тем, что реклама - основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждается производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будет говориться о том, что реклама – это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале ХХ века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем.

Рекламная коммуникация является разновидностью так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов. Возникновение массовой коммуникации неотделимо от таких явлений современности, как массовое производство, массовое потребление, всеобщее образование, массовая культура, урбанизация. Распад или ослабление традиционных, личностных контактов между людьми, появление технических возможностей становления иных форм социальной связи, привели к тому, что в ХХ веке массовая коммуникация стала теснить межличностную коммуникацию, в течение тысячелетий бывшую основой человеческого общества. Реклама как раз восполняет по определенному направлению ослабление этих межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество.

Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется на работах американского социолога Гарольда Лассуэла, разработавшего схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: кто передает информацию (коммуникатор), какая информация передается (сообщение), как передается сообщение (канал коммуникации), кому передается (аудитория).

Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага. В законодательстве он называется «рекламодатель». Однако, как правило, сам рекламодатель не занимается составлением рекламного сообщения. Для этого существуют специальные структуры – рекламные агентства – которые в законодательстве называются рекламопроизводителями.

Рекламодатель задает содержание рекламного сообщения, но определенную форму этому содержанию придает именно рекламопроизводитель. Именно он «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш») на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки и образы (рекламный ролик «Женщина среди весенних ландышей сама становится похожей на весну»). В теории коммуникации этот этап называется «кодирование информации».

Созданное сообщение отдается на канал рекламной коммуникации, т.е. средство распространения информации (в данном случае телевизионный канал). Средство распространения информации в законодательстве получило название «рекламораспространитель».

Попав к рекламной аудитории («рекламополучателю»), сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованные в сообщении образы, символы должны быть расшифрованы аудиторией, т.е. им должно быть придано значение. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения. Это изменяет обращение, меняет порой его смысл, снижает действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина - эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший прежде всего целевую аудиторию журнала.

Коммуникатор представляет, в большинстве случаев, единичную точку. Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (приятие или непрятие отдельными ее представителями той информации, которую хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении состояния или действий аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или несовершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, а направлена на повышение имиджа фирмы, то реакция аудитории заключается в изменении ее отношения к данной фирме. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если отмечена та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга.

Помимо того, что рекламу рассматривают в контексте массовой коммуникации, ее также определяют как одну из социальных технологий. Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в солидных словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии».

В общем виде «технология» – это способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. В этой связи становится понятной закономерность использования этого термина столь широко. Относительно недавно стало использоваться словосочетание «социальная технология». В концепции английского социолога К.Поппера (1902-1994) социальная технология – способ применения теоретических выводов для выработки и реализации способов и методов социального влияния. В отечественной литературе встречаются различные толкования этого термина, например такие: это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики; это процесс направленного воздействия на социальный объект; это способ реализации конкретного сложного процесса путем его расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, которые выполняются однозначно. Обобщим различные концепции, можно выделить наиболее существенные черты социальной технологии:

- это способ достижения социально значимой цели,

- способ этот представляет собой систему типовых взаимосвязанных процедур и операций,

- операции и процедуры специально разрабатываются и планируются,

- разработка проводится на основе знаний о способах средствах организации социальных процессов и управления ими,

- при разработке типовые операции и процедуры адаптируются к конкретным особенностям объекта или процесса.

Закономерность появления социальных технологий связана с необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок. В свою очередь, такая необходимость обусловлена процессами массовизации общества, ставшими стержнем общественного развития на протяжении последних 200 лет. К концу ХХ века массовость становится одной из основных характеристик общества. Массовой именуется та социальная организация, в которой отдельный человек становится «атомизируется», вырывается из системы традиционных социальных связей общинного типа, выступает в социальном пространстве как относительно независимый и социально мобильный агент. Но одновременно массовизация – это и процесс усреднения образа жизни, в результате которого массе людей становится доступным то, что ранее было привилегией элиты.

В основе массовизации лежит процесс роста численности населения, потребовавший создания новой парадигмы производства, которая могла бы обеспечить это население принципиально новым объемом благ и услуг. Возникло сначала массовое производство товаров (вторая половина Х1Х века), а затем – массовые формы общения, такие, как массовые коммуникации и массовая культура. В ХХ веке эти тенденции стали абсолютно доминируюшими.

Поскольку массовое общество, это «общество всех» и «общество для всех», потребовались типовые методы интернирования в массы определенных норм, моделей, стереотипов, т.е. стандартизированные наборы процедур, с достаточной степенью вероятности гарантирующих получение полезного социального результата. В самом общем виде этот результат можно определить как интеграция «атомизированного» общества, ускоренная социализация личности в обществе.

Именно реклама в значительной степени несет на себе эту социальную нагрузку – формирование в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и, тем самым, модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. При этом реклама представляет собой последовательный и продуманный алгоритм воздействия на аудитории различного типа, она в достаточной степени гарантирует сходной поведение типовых аудиторий в типовых ситуациях. Именно поэтому ее и можно отнести к социальным технологиям.

В ряде работ рекламу характеризуют как средство социального управления. Социальное управление – это осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество по упорядочению и совершенствованию его структуры, организации взаимодействия отдельных компонентов общества и т.д. Социальное управление обеспечивает сохранение целостности общества, его качественной специфики, его воспроизводство и развитие. Внешне социальное управление выступает как совокупность организационно оформленных образований и управленческих связей между ними, осуществление которых позволяет сформировать и направить в требуемое русло социальные связи в системе «человек-группа-общество». Фактически, под социальным управлением понимают сегодня регуляцию социальных связей, определяющих, в конечном счете, статусы и социальные роли индивидов, направленность их интересов, деятельности. Рекламу можно рассматривать как один из методов социального управления, одну из сторон управленческой деятельности. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.