Лекция 6. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Рис. 5.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Элементы микросреды:

1. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники - это предприятия и организации, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники, фирмы- специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансово - кредитные учреждения.

3. Конкуренты - фирмы, производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на этом же рынке.

4. Клиенты. Существует 5 типов клиентурных рынков. 1). Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления. 2). Рынок производителей - организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства. З). Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для последующей его перепродажи. 4).Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров кому - либо. 5). Международный рынок - все зарубежные покупатели.

5. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Макросреда фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Это факторы, не поддающиеся контролю со стороны фирмы.

К факторам макросреды относятся:

1 группа. Демографические факторы. К ним относятся: изменение рождаемости, изменение состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.д.

2 группа. Экономические факторы. Это общий уровень покупательской способности, характер распределения доходов, уровень безработицы, экономические спады и подъемы и т.д.

3 группа. Природные факторы – дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды и т.д.

4 группа. Научно – технические факторы. К ним относятся: ускорение НТП, появление новых возможностей, рост ассигнований на НИОКР и т.д.

5 группа. Факторы политической среды. Здесь необходимо учитывать: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны доходов, уровень безработицы, экономические спады и подъемы и т.д.

6 группа. Факторы культурного окружения. Здесь необходимо учитывать: стойкую -приверженность основным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временное изменение вторичных культурных ценностей.