Цели и средства

Заявленные цели (задачи) сертификации:

- обеспечить соблюдение отраслевых норм и принципов, закрепленных в междунродных документах;
- создать условия для равноправной профессиональной деятельности;
- содействовать заказчику в выборе партнера.

Пожалуй, третья цель (задача) является наиболее прозрачной. По замыслу организаторов, агентство или PR-специалист, обладающие сертификатами, признаны отраслевым сообществом, являются надежными партнерами, чей профессиональный уровень не вызывает сомнений. Но оценочные таблицы не содержат критериев, позволяющих судить о профессиональном уровне. На их основе можно скорее составить представление об активности на рынке.

Что же касается этического аспекта ("соблюдения норм и принципов"), то здесь полагаться можно только на интуитивное понимание того, "что такое хорошо". На сегодняшний день единственное PR-агентство, которое можно обвинить в нарушении юридических и этических норм, - это Promaco, которое сознательно распространило недостоверную информацию. Этический комитет при РАСО, созданный для контроля за нарушением неписаных правил PR-работы, пока ни одного прецедента не рассмотрел. А ссылки на "международное право" - Афинский и Лиссабонский кодексы, регулирующие поведение PR-специалистов, - ситуацию не проясняют. Нарушения этических принципов юридически слабо доказуемы.

Public relations как профессия и бизнес - это продукт постмодерна. Считается, что юридически регулировать эту сферу достаточно сложно, поскольку речь идет о воздействии на общественное мнение или даже на индивидуальное сознание. Впрочем, эту мысль тоже можно довести до абсурда. Психоаналитикам, например, выдает лицензии Минздрав. Почему бы не применить эту схему к public relations? И каждый PR-специалист будет руководствоваться заповедью "не навреди"...

Или вот еще повод для размышлений - относительно "равноправной конкуренции". Согласно документам РАСО, "деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага... Специалист должен избегать нечестной конкуренции и не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО". На мой взгляд, здесь речь идет скорее об ограничении конкуренции, чем об "уравнивании возможностей".

На самом деле корпоративное регулирование рынка, внутренняя оценка и т.д. - это действительно показатели стабилизации. Показатели, но не инструменты. При помощи документов, обладающих чисто символическим значением, невозможно добиться соблюдения абстрактных правил. Факт выдачи сертификата не придает ему какого-либо значения, пока большинство представителей отрасли не разделяют мнения, что сертификат - это важно.

К тому же и без того не блестящие перспективы сертификации в России, на мой взгляд, осложняются несколькими моментами:

• Кто будет проводить сертификацию? Вернее, насколько РАСО и ОКС авторитетны для признания хотя бы внутрикорпоративного статуса сертификата?
• Нужно ли сертифицировать "смежные области": рекламу, консалтинг и т.д. - с учетом того, что многие PR-агентства сейчас предоставляют полный цикл услуг? Может ли специалист, получивший сертификат на PR-деятельность, автоматически считаться компетентным в области консалтинга?
• Насколько плодотворна попытка объединить в рамках одной организации PR-специалистов с индивидуальным членством и PR-агентства с коллективным членством?

А пока что характер процесса сертификации позволяет нам сделать следующие выводы. Это довольно масштабное PR-мероприятие, ориентированное на внешнюю аудиторию, и, не в последнюю очередь, - на органы государственной власти. Демонстрируется желание как-то упорядочить собственную деятельность, не дожидаясь принудительного лицензирования. Впрочем, неизвестно, когда у государства дойдут руки до пиарщиков. А если все-таки дойдут - очень вероятно, что критерии оценки будут совсем другими.

Европейская конфедерация по связям с общественностью

CERP основана в 1959 году. За более чем 40 лет своего существования конфедерация получила консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО, она признана и поддержана Еврокомиссией. Сегодня входящие в CERP ассоциации объединяют около 22 тыс. профессионалов.

Конфедерация вырабатывает и воплощает в практику стандарты, гарантирующие качественную постановку связей с общественностью. В 1965 году CERP приняла Афинский кодекс - свод этических норм, которым призван следовать каждый профессионал. Лиссабонский кодекс (в редакции 1989 года) обобщил и свел воедино все лучшее в профессии, что принято было считать образцом профессиональной практики. CERP в июне 1997 года приняла совместно с Международной ассоциацией паблик рилейшнз (IPRA) и Международным комитетом ассоциаций компаний-консультантов в сфере паблик рилейшнз (ICO) Хельсинскую хартию качества public relations. В соответствии с мандатом этих крупнейших международных объединений были разработаны Минимальные стандарты качества (MQS), вобравшие в себя квинтэссенцию разнообразного международного опыта.

Европейская конфедерация ставит своей целью, в частности, установление контактов, обмен мнениями и опытом, а также установление корпоративных связей между профессиональными ассоциациями различных стран и индивидуальными членами. Важнейший аспект работы CERP - изучение и разработка мероприятий, позволяющих гармонизировать философию, этику и профессиональные приемы связей с общественностью.

К ОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА PR - IPR