2014-02-09
725
Тема 3. Государственное и добровольное регулирование ПР деятельности: области и методы регулирования. Законодательство России о ПР деятельности. Отраслевое регулирование ПР. Институт ПР (IPR). Международная ассоциация ПР (IPRA), кодексы и хартии ПР. Социальная ответственность бизнеса и практика ПР.
Таблица 1. Распределение участников Четвертого рейтинга по их специализации 2002 г.
Тенденции развития рынка связей с общественностью.
1. Постепенная специализация агентств (финансовый рынок, промышленный и т.д.).
2. Осмысление миссии ПР-сообщества.
3. Рост профессионализма рынка.
4. Активный рост регионального рынка ПР-услуг.
5. Развитие тенденции к монополизму (холдинги и т.п.).
6. Развитие «чистых» технологий.
| Специализация агентств | Количество агентств | Доля от общего числа участников |
| Только политическое консультирование и выборные технологии | 4.7% | |
| Только бизнес-PR | 49.7% | |
| Преимущественно политическое консультирование и выборные технологии | 9.4% | |
| Преимущественно бизнес-PR | 15.4% | |
| В равной мере политическое консультирование и выборные технологии и бизнес-PR | 20.8% | |
| ВСЕГО | 100.0% |
В первую десятку вошли следующие агентства: "Михайлов и Партнеры"; "ИМИДЖ-Контакт"; "Кузьменков и партнеры"; "Никколо М"; "The Point Passat"; "Р.И.М."; "Imageland Edelman PR"; "PRопаганда"; "SPN-Granat"; "Промако".
|
|
|
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в июле 1991, и является первой в России общественной профессиональной некоммерческой организацией, объединяющей российских и зарубежных PR-специалистов
Ассоциация ставит перед собой задачи развития профессиональной деятельности по связям с общественностью в России; популяризации паблик рилейшнз среди государственных, общественных и коммерческих организаций; информирование о деятельности CERP (Европейской конфедерации паблик рилейшнз), IPRA (Международной ассоциации по связям с общественностью), PRSA (Американского общества по связям с общественностью), IPR (Британского института по связям с общественностью), интеграции деятельности PR-специалистов и представителей коммерческих компаний в России.
Ежедневная работа ассоциации включает образовательное, информационное, издательское направление, а также участие в совместных международных проектах.
В сегодняшних планах: исследование рынка услуг и производителей в сфере PR, проведение образовательных семинаров, проведение конкурса на получение премии в области развития связей с общественностью PRоба
Российский кодекс профессиональных и этических принципов
|
|
|
в области связей с общественностью
Принят на заседании Исполнительного Совета
Российской Ассоциации по связям с общественностью
26 сентября 2001 года (г. Москва)
Российская Ассоциация по связям с общественностью,
основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации,
осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации,
руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью,
провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. Общие профессиональные принципы
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы
2. Принципы взаимоотношений с клиентами
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
|
|
|
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
|
|
|
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. Отношение к профессии связи с общественностью
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС) приступили к выдаче пиарщикам первых сертификатов. Уже сертифицированы 20 организаций и 18 частных лиц. Журнал "Со-Общение" постарался выяснить, станет ли сертификация событием в жизни российского PR-сообщества, и проанализировать перспективы реализации этой идеи.
Разговоры о сертификации российских PR-агентств идут уже довольно давно, но до последнего времени дискуссии оставались дискуссиями и в практическую плоскость не переходили. Возможно, потому, что немногие представители отрасли считали это жизненно необходимым. Власть тоже не придавала этому вопросу большого значения - если не считать высказываний Александра Починка, отличающегося нежной любовью к PR-деятельности и желанием как-то ее упорядочить.
С юридическим регулированием сферы PR дела вообще обстоят довольно загадочно. PR как профессия и вид деятельности на государственном уровне не признан. Несмотря на наличие государственного образовательного стандарта по специальности "связи с общественностью", в реестре Министерства труда никаких "специалистов по связям" нет. PR-агенства работают без лицензии и указывают в своих учредительных документах иные виды деятельности (издательская, исследовательская, информационные услуги). Что такое "пиар" знают в нашей стране немногие, и ни в одном документе, имеющем юридическую силу, вы не найдете его определения. Сразу же возникает вопрос: не лишает ли этот факт смысла весь процесс сертификации? К тому же благородная попытка как-то структурировать "не замеченную государством", но весьма прибыльную сферу, кажется, осложняется отсутствием общего для всех понимания сущности профессии.
Рынок PR-услуг формировался совершенно стихийно, и сейчас ситуацию на нем трудно назвать стабильной. Существует ряд крупных агентств, считающихся экспертами безусловными лидерами в отрасли. (Именно на основе экспертных оценок составляются рейтинги PR-агентств, поскольку информация о годовом обороте, прибыли и т.д. является закрытой.) Существуют мелкие и средние агентства, совершенно не собирающиеся сдавать позиций несмотря на то, что на разнообразных "круглых столах" регулярно поднимаются вопросы типа: "Есть ли перспективы у маленьких агентств?". Наконец, существуют "свободные художники", пиарщики-одиночки - и в этом сегменте есть несколько громких имен, - которые преимущественно разрабатывают эксклюзивные проекты. Все перечисленные структуры и люди теоретически могут быть конкурентами - скажем, в борьбе за конкретного клиента с конкретной задачей. Но это совершенно не мешает им понимать смысл PR-деятельности по-разному. Ни в России, ни в мире пиарщики пока не пришли к универсальному пониманию (и определению) сущности и стандартов PR-деятельности. И одно агентство занимается исключительно "развитием общественных связей", а другое - "управлением коммуникационными потоками", и руководитель его о "паблик рилейшнз" вообще слышать не хочет. Разные определения, разное "идеологическое обоснование", разные стандарты. Результат: в России фактически нет "PR-сообщества". Есть некоторое количество структур, оказывающих услуги информационного характера. Определение получилось предельно общим и абсолютно пустым, поскольку и специфика услуг, и подход к решению проблем существенно различаются.
Итак, сертификацию можно рассматривать как попытку установить на нестабильном рынке некие правила игры. Учтем, что предмет и объект сертификации, как мы только что выяснили, определению поддаются с трудом. От себя я бы добавила еще один аргумент. Хорошо ли вы представляете себе, скажем, процесс сертификации поэтов или музыкантов (которые, кстати, тоже оказывают "услуги культурно-информационного характера")? А пиарщики - они тоже люди творческие. Весьма затруднительно составить представление о креативном уровне господина А и сравнить его с творческими способностями господина В. Фактически оценить можно только технологическую и организационную составляющие PR-работы. Но как это сделать, если технологии никто из специалистов, находясь в здравом уме и твердой памяти, раскрывать не будет, а финансовые показатели вообще являются страшной тайной?
Из этого мораль: пиарщиком может считаться каждый, кто сам этого хочет и кто соответствует формальным требованиям РАСО и ОКС.
Никто не обязан получать сертификат. Но сделать это достаточно просто (см. "Оценочные таблицы")... или практически невозможно. От чего же это зависит?
Оценочная таблица для физических лиц
| Категория оценки | Балл | |
| Диплом государственного образца по специальности "Связи с общественностью" | Диплом с отличием | |
| Обычный диплом | ||
| Диплом государственного образца по смежной специальности | Диплом с отличием | |
| Обычный диплом | ||
| Свидетельство о дополнительном образовании по public relations | ||
| Ученая степень | Кандидат наук | |
| Доктор наук | ||
| Стажировка в зарубежных фирмах и учебных центрах | ||
| Краткосрочные курсы подготовки специалистов по PR | ||
| Профессиональный стаж при занятости full-time | 1 год | |
| 2 года | ||
| 3 года | ||
| более 3 лет | ||
| Профессиональный стаж при частичной занятости | 1 год | |
| 2 года | ||
| 3 года | ||
| более 3 лет | ||
| Занимаемая должность | Руководитель фирмы или PR-департамента | |
| Топ-менеджер (руководитель отдела) | ||
| Публикации | Учебник, учебное пособие | |
| Монография | ||
| Популяризаторская работа | ||
| Статьи (не менее трех) | В профессиональном издании | |
| В массовом издании | ||
| Доклады и выступления на профессиональных мероприятиях | Международного уровня | |
| Национального уровня | ||
| Регионального уровня | ||
| Преподавательская деятельность | Образовательный курс в ВУЗе, имеющем государственную лицензию (не менее семестра) | |
| Образовательный курс в негосударственном учреждении (не менее семестра) | ||
| Разовые лекции (не менее трех) | ||
| Членство в организациях | Членство в международных профессиональных ассоциациях | |
| Членство в национальных профессиональных ассоциациях | ||
| Членство в руководящих органах профессиональных ассоциаций | ||
| "Серебряный Лучник" | Приз | |
| Диплом | ||
| "Хрустальный Апельсин" | Приз | |
| Диплом | ||
| Другие конкурсы | ||
| Экзамен-собеседование | ||
| Необходимый минимум |
Оценочная таблица для организаций
| Категория оценки | Балл | |
| Профессиональный стаж с момента Регистрации (для специализированных фирм) | 1 год | |
| 2 года | ||
| 3 года | ||
| Более 3 лет | ||
| Профессиональный стаж с момента открытия департамента PR | 1 год | |
| 2 года | ||
| 3 года | ||
| Более 3 лет | ||
| Членство в международных ассоциациях | ||
| Членство в национальных ассоциациях | ||
| Членство или афилиация в мировых сетях | ||
| Профессиональные мероприятия (выставки, семинары, симпозиумы, конференции и пр.) Международного уровня | Проведение | |
| Участие | ||
| Национального уровня | Проведение | |
| Участие | ||
| Регионального уровня | Проведение | |
| Участие | ||
| Национальная премия "Серебряный Лучник" | Приз | |
| Диплом | ||
| Другие конкурсы | ||
| Необходимый минимум |
Минимум баллов, необходимых для получения сертификата, - 100. Рассмотрим два произвольных варианта - один для физических лиц, второй - для организаций.
Вариант первый. Человек заканчивает вуз по специальности "public relations" с отличием (34 балла). Публикует три статьи, например, в журнале "Советник", "Со-Общение" или "PR в России" (список можно продолжить) (25 баллов), или рецензии на книги. И выигрывает конкурс "Хрустальный Апельсин" (44 балла). После этого он имеет право на получение сертификата - при полном отсутствии опыта работы по специальности.
Вариант второй. PR-агентство работает в течение трех лет (32 балла), является членом РАСО (48 баллов) и участвует в профессиональных мероприятиях обшероссийского масштаба (17 баллов). До обязательного минимума не хватает трех баллов, и сертификат агентство скорее всего не получит. Комментарии, на наш взгляд, излишни.
Вероятно, чтобы избежать очевидного абсурда, было введено дополнительное условие. Заявитель должен предоставить два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат. А такого рода условия, как известно, открывают широкий простор для личных договоренностей.
Небольшие PR-агентства могут рассматривать сертификацию как попытку "монстров отечественного PR и консалтинга" поделить рынок и привлечь дополнительных клиентов за счет агентств, не обладающих сертификатами. В особенно затруднительном положении могут оказаться недавно открывшиеся агентства, которые не могут, согласно Оценочным таблицам РАСО, претендовать на получение сертификата. Но вот другой вопрос: насколько потенциальным клиентам важно наличие у PR-агентства сертификата или членства в РАСО? Если выбор агентства осуществляется на основе тендера, никакой сертификат выиграть его не поможет. А отсутствие сертификата - не помешает.
Цитата из документов ОКС: "В арсенале специалиста по PR появляется дополнительный инструмент цивилизованной конкуренции, гарантирующий качество услуг и соблюдение этических принципов, признанных во всем мировом профессиональном сообществе. Российское PR-сообщество входит в третье тысячелетие, обладая надежным средством защиты от хаотического развития и непрофессиональных методов работы". Звучит потрясающе красиво, особенно если учесть, что непонятно, о чем говорится. Насколько это "средство" надежно, покажет время. Не исключено, что идея сертификации будет с энтузиазмом подхвачена большинством агентств (что весьма вероятно, поскольку это неплохой информационный повод, особенно в самом начале процесса сертификации). Приблизительно с той же степенью вероятности можно утверждать, что когда агентства получат вожделенные сертификаты, ничего не изменится. Так от чего же, собственно, защищает внутрикорпоративный, не признанный на государственном уровне сертификат? И что он гарантирует?
