Стратегия стимулирования сбыта

Модификация цен по географическому принципу.

Цены могут устанавливаться с учетом того, что товар передается перевозчику на условиях франко – вагон. Такие цены носят название «цены ФОБ». В этом случае все права на товар (и ответственность за него) переходят к заказчику, который оплачивает, во-первых, цену товара, установленную производителем (поставщиком), и, во-вторых, все расходы по транспортировке этого товара от места нахождения производителя до места назначения. Если цена для всех заказчиков устанавливается одинаковой, то затраты на перевозку зависят от расстояния и способа перевозки груза. Таким образом, суммарные затраты на покупку и перевозку одного и того же товара окажутся различными для разных заказчиков.

Плата за транспортировку устанавливаться исходя из среднего расстояния до фирмы – поставщика (фирмы – производителя). В результате этого потребители, расстояние до которых меньше среднего, оплачивают часть транспортных расходов за тех потребителей, расстояние до которых больше среднего.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между двумя предыдущими приемами расчета цен. Цена для всех потребителей, находящихся в данной зоне, устанавливается как средневзвешенная величина, поэтому в границах ценовой зоны все покупатели оказываются в одинаковом положении.

Суть метода установления цен применительно к базисному пункту такова: продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме стоимости доставки из выбранного (базисного) пункта, независимо от того, из какого пункта в действительности осуществляется отгрузка.

В случае когда продавец заинтересован в проникновении на какой-то новый рынок или в поддержании деловых отношений с конкретным партнером, он может продавать свой товар по цене, не включающей транспортные расходы. Продавец, таким образом, принимает на себя расходы по доставке и, следовательно, сознательно идет на снижение своей прибыли. Потерю части прибыли он может компенсировать за счет расширения объема своей деятельности, снижения таким путем издержек производства или получения других выгод.

Скидки предусматриваются за осуществление расчетов в форме, предпочтительной для продавца. Так, цена снижается для покупателей, оперативно оплачивающих счета (цена ниже, если товар будет оплачен в течение определенного времени, до определенного срока), или для покупателей, оплачивающих счета наличными (хотя такие действия находятся на грани соблюдения законности).

Практика снижения цены в случае приобретения большой партии товара хорошо известна покупателям. Достаточно привести в качестве примера цены на оптовых рынках продовольственных товаров, позволяющие мелким предпринимателям заниматься (с определенной выгодой для себя) розничной продажей. При этом скидки с цены должны соответствовать тем затратам (на хранение, транспортировку, реализацию товара), от которых освобождается оптовый продавец в случае, если он не занимается розничной торговлей, а реализует продукцию оптом.

Сезонные скидки предусмотрены для тех потребителей, которые осуществляют внесезонные покупки, они стимулируют спрос в тот период, когда он снижается в связи с наступлением определенного сезона. Так, летом зимние товары реализуются по более низким ценам (с сезонной скидкой), а зимой действуют скидки на летние товары и т.д.

Под зачетами обычно понимается продажа какого-либо товара с предоставлением льготы для тех покупателей, которые, приобретая новый товар длительного пользования, сдают аналогичный старый товар, бывший в эксплуатации. В этом случае товар реализуется по более низкой цене. Это товарообменный зачет: покупатель обменивает старую вещь на новую, уплачивая за последнюю более низкую цену. Зачеты направлены на поддержание сбыта. Покупатель, зная о товарообменном зачете, быстрее откажется от эксплуатации старой вещи и примет решение о замене ее новой.

Хотя все рассмотренные ранее системы скидок и зачетов также направлены на стимулирование сбыта, временное назначение цен ниже прейскурантных выделяется в отдельную группу.

Установление пониженных цен на одни товары для привлечения внимания покупателей к другим товарам. Эти товары (их называют «убыточными лидерами») должны привлечь покупателей в данный магазин, где покупатели не только купят данный товар, но и обратят внимание на какие-нибудь другие товары и приобретут некоторые из них.

Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров, «скидку наличными», действующую в определенный отрезок времени. «Скидка наличными» – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

Торговые предприятия часто используют скидки с обычных цен в целях эпизодического стимулирования сбыта. Например, чтобы избавиться от залежавшихся товаров, устраивают однодневную распродажу шуб по сниженным ценам.

Применяется и другая форма организации торговли, направленная на расширение сбыта. Можно встретить прилавки с разнообразными товарами, каждый из которых продается за 10 рублей. Цена на некоторые из этих товаров оказывается ниже той, по которой они реализуются другими торговыми предприятиями, однако есть и такие товары, которые в других магазинах можно приобрести по более низкой цене. Таким образом, продавец этих товаров, теряя на одном из них, выигрывает на другом. Это достаточно эффективно и способствует увеличению сбыта.