Затратные методы ценообразования. 1. Каковы стратегические аспекты ценовой политики фирмы?

ТЕМА 6. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Контрольные вопросы

1. Каковы стратегические аспекты ценовой политики фирмы?

2. В чем состоит содержание тактических аспектов ценовой политики фирмы?

3. Какие формы ценовой политики фирмы вы можете назвать?

4. Перечислите стратегии дифференцированного ценообразования.

5. Перечислите стратегии конкурентного ценообразования.

6. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.

7. Дайте характеристику ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

8. Как устанавливаются цены со скидками и зачетами?

9. В чем состоит экономический смысл установления дискримина­ционных цен?

10. Расскажите о содержании инициативного изменения цен.

1. Затратные методы ценообразования

2. Рыночные методы ценообразования

3. Параметрические методы ценообразования

Несмотря на то, что фирмы сейчас при определении цены придают огромное значение спросу и конкуренции, тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются такие затратные методы как метод, основанный на определении полных затрат, и метод, ориентирующийся на прямые затраты.

Вообще, затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции.

1) Определение цен на основе полных затрат

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами, что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется государственными органами. Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного продукта.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации, вся информация находится внутри предприятия. В то же время этот метод обладает недостатками:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателям благодаря рекламе и т.д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, на не стандартизированное оборудование, в единичном производстве и т.д.

2) Определение цен на основе переменных (прямых) затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относят, например, амортизационные отчисления, налоги и сборы, зарплата административно-управленческого персонала, общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.

Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Определение цен на основе переменных затрат имеет ряд преимуществ по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит произвольный характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Кроме того, данный метод позволяет учитывать спрос.

3) Определение цен на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Точка безубыточности — точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю.

При неизменном объеме продаж и сокращении средних переменных затрат на Х%, а постоянных - на Y, прибыль составит

П = P*Q-[(FC-Y) + {AVC * (1 - 0,01 * X) * Q}] ден. ед.

Цена продукции при заданном объеме продаж Q и целевой при­были П_ц равна

Р=	Пц+FC+AVC*Q
Q

Дополнительное количество продукции (Q_Д), необходимое для покрытия дополнительных постоянных затрат (FС_Д) на расширение предприятия в размере Y ден. ед., составит

Порог безопасности (ПБ), показывающий, на какую величину (в процентах) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытки, составит

Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены, рассчитывается по формуле

X=	P
R-P+(1-)*С

где X — требуемое увеличение объема производства;

Р — уменьшение цены;

R — прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене, руб.;

С — себестоимость единицы продукции по старой цене, руб.;

V — доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства.

Чтобы имело смысл снижать цену, коэффициент эластичности должен быть равным

е=	Х*(R+C)
P*100