Разработка комплекса продвижения содержит восемь этапов

1 – Определение целевой аудитории означает определение потенциальных и реальных покупателей товара или услуг предприятия, а также лиц, которые будут ими пользоваться, или повлияют на принятие решений об их покупке. На этом этапе выявляется желаемая обратная реакция.

2 – Определение целей продвижения – это определение того, какую ответную реакцию желает получить предприятие: покупку, удовлетворение или хорошую репутацию.

3 – В процессе создания сообщения решаются проблемы: что сказать, какая должна быть структура сообщения, какое должно быть оформление сообщения и от кого будет отправляться.

4 – Сообщение должно быть передано потребителям вовремя и эффективно, т.е. необходимо правильно выбрать средства распространения информации.

5 – При составлении бюджета затрат на продвижение сумма денег, которую планируют потратить на комплекс продвижения, будет зависеть от стратегий продвижения, которые выбирает предприятие. Сумма, выделяемая для каждого элемента комплекса, определяется его относительным значением.

Составление бюджета продвижения товара выполняется по двум принципам:

а) Сверху-вниз. Определяется общая сумма затрат на комплекс продвижения, а затем распределяется общая сумма между элементами комплекса продвижения.

Рисунок 10.3

б) Снизу-вверх. Разрабатывается отдельный бюджет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личной продажи. Сумма этих элементов составляет общий бюджет продвижения.

Методы составления бюджета продвижения:

1) С учетом целей и задач:

- формулирование целей продвижения;

- определение задач для их достижения;

- расчет ресурсов, необходимых для реализации задач.

2) В процентах к объему сбыта – бюджет на продвижение определяется как некоторая часть от объема продаж.

3) На основании сравнения с бюджетом конкурентов – бюджет определяется на уровне соответственных затрат конкурентов и с учетом их действий.

4) Свободные методы:

- на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после затрат на сырье, производство, распределение и др. нужды;

- ежегодное увеличение бюджета продвижения на определенный процент.

6 – При выборе средств воздействия необходимо учитывать факторы, которые определяют структуру комплекса продвижения.

Это:

· цели компании;

· бюджет и ресурсы;

· тип рынка (потребительский / промышленный / рынок услуг);

· политика (проталкивания или затягивания);

· природа целевого рынка (размер, географическое пространство, демографическая ситуация);

· характер продукции (промышленный / потребительский / услуга; сезонность, цена, жизненный цикл продукта; использование продукта);

· рыночный охват (интенсивный / отборный / ограниченный);

· стоимость и разновидности источников массовых коммуникаций.

Выбор конкретных средств продвижения в большей мере определяется базовой стратегией компании: стратегией проталкивания или стратегией затягивания.

+ стр.12

7 – Формирование каналов обратной связи – оценка комплекса продвижения с позиций влияния на целевую аудиторию.

8 – Управление единым коммуникационным процессоми его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.