Вопрос 13.2 Основные элементы комплекса коммуникативной политики

Основными элементами комплекса коммуникативной политики являются средства маркетинговых коммуникаций и инструменты коммуникативной политики (смотри рисунок 13.3).

Рисунок 13.3 – Элементы коммуникативной политики

Классификация средств маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 13.4.

Рисунок 13.4 – Средства маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций производится по обобщенным критериям, например, таким: возможность целевого распространения коммуникаций; ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций; объем возможных сообщений; продолжительность действия коммуникаций; характер ситуации и место коммуникаций; возможность изоляции влияния конкурентов.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария. В инструментарий коммуникативной политики входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (PR), спонсоринг, брэндинг. Рассмотрим их более подробно.

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного производителя. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. Реклама использует знания психологии, журналистики, лингвистики, литературы и др. наук.

В зависимости от задач, на решение которых направлена реклама, различают имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности (смотри рисунок 13.5).

:

Рисунок 13.5 - Виды рекламы в зависимости от задач, на решение которых она направлена

Обычно предприятие разрабатывает не один элемент рекламы, а рекламную кампанию (смотри рисунок 13.6).

Рисунок 13.6 – Сущность и виды рекламной кампании

Разрабатывая рекламу, предприятие может использовать разнообразный спектр рекламных средств:

– Информационно-рекламные материалы (информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка;

– Выставки презентации, семинары;

– Реклама в периодической печати (в газетах, журналах);

– Прямая почтовая реклама (директ-мейл);

– Устная реклама, включая рекламу по телефону;

– Изобразительная реклама(плакат, афиша, транспаранты, световая реклама, реклама на транспорте, на остановках, на ТНП, на воздушных шарах, аэростатах и т.д.);

– Радиореклама;

– ТВ-реклама (блиц-ролик, развернутый ролик);

– Рекламно-демонстрационный ролик;

– Реклама в компьютерных сетях;

– Имидж фирмы как средство рекламы (оформление офиса и т.д.);

– Товарный знак, фирменный стиль.

При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

– Стадия жизненного цикла, отношение к товару, наличие конкурентов.

– Цель рекламы.

– Объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы.

– Содержание рекламы.

– Средства рекламы.

– Рекламный бюджет.

– Контроль за эффективностью рекламы.

Характер и содержание рекламы значительно изменяются в зависимости от стадии жизненного цикла товара (смотри таблицу 13.2).

Таблица 13.2 - Жизненный цикл товара и рекламы.

Стадия жизненного цикла.	Характеристика стадии жизненного цикла.	Расходы на рекламу.	Особенности рекламного сообщения.
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.
Рост сбыта товара.	Признание товара.	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы.	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.
Зрелость.	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение.	Снижение сбыта товара или услуги.	Ниже чем в предыдущие периоды.	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Спад.	Резкое снижение продаж.

Стимулирование сбыта (стис) - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта:

– стимулирование потребителя (скидки с цены по количеству, сезонные скидки, предпраздничные скидки, скидки на устаревшие модели, скидки при покупке за наличный расчет, сувениры и сопутствующие товары, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры, купоны);

– стимулирование торговых посредников (скидки по количеству, обучение персонала, конкурсы дилеров, бесплатное предоставление определенного количества товара при условии закупки установленного объема продукции, компенсация затрат на совместную рекламу);

– стимулирование фирмы-производителя (премии лучшим работникам, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов, организация отдыха работников, моральное поощрение сотрудников.

Стис – тактический, кратковременный по своей природе инструмент коммуникативной политики. Характеристики основных средств стимулирования сбыта перечислены в таблице 13.3.

Таблица 13.3 – Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Продажа товара в кредит	Позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности сделки купли-продажи товара. Этот вид продвижения товара широко используется в сфере продажи продукции производственно-технического назначения (ППТН).

Личная продажа характеризуется возможностью построения длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, наличием действенной обратной связи и высокой результативностью, но и высокой стоимостью.

Прямой маркетинг – это личные продажи на рынке потребительских товаров и услуг, это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товаров и развития прямых отношений с клиентом.

Существует 5 форм прямого маркетинга:

- директ-мейл;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг (используется телефон);

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля.

Формирование общественного мнения (PR) направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR:

- сведения для журналистов, пресс-конференции;

- издание указателей и справочников, организация докладов для общественности, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы;

- издание или участие в издании журналов о PR;

- спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, проявление заботы о пенсионерах.

Отметим основные преимущества и недостатки рассмотренных выше основных инструментов коммуникативной политики.

Таблица 13.4 - Преимущества и недостатки инструментов коммуникативной политики

	Преимущества	Недостатки
Реклама	· возможность привлечения большой аудитории; · низкая стоимость одного рекламного контакта; · в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; · возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; · возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; · высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; · вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.	· рекламное сообщение является стандартным, негибким; обезличенным; · рекламное сообщение является коротким; · некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; · в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения., · отсутствие или слабая обратная связь с покупателем.

Стимулирование сбыта	· возможность личного контакта с потенциальными покупателями; · большой выбор средств стимулирования сбыта; · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; · возможность увеличить вероятность импульсной покупки · возможность осуществить собственными силами и средствами фирмы	· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; · выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; · имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Личная продажа	· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; · способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до длительных партнерских отношений. · наличие обратной связи и высокой результативности	· кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж · высокая стоимость, · невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории
Паблик рилешнз (связи с общественностью)	· обеспечивает благоприятное мнение о фирме и выпускаемых ею товарах, · широкий охват потенциальных покупателей, · коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ, · долгосрочность.	· эпизодичный характер коммуникаций, · невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара

Спонсоринг, брендинг и продукт-плейсмент представляют собой современные инструменты коммуникативной политики, являющиеся результатом интегрированного использования традиционных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и формирования общественного мнения)

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стис, PR, личная продажа. В настоящее время различают 4 вида спонсоринга: в спорте, в культуре, в социальной сфере и экоспонсоринг.

Брэндинг - это процесс разработки и управление брендом. Брэнд – это образ товара или услуги в сознании потребителя, обладающий широкой известностью и определенной индивидуальностью, выраженный в дизайне, названии, способе рекламирования или других признаках, применяемых для достижения конкурентоспособного преимущества и дифференциации товара, обеспечивающий клиента реальными, иллюзорными, рациональными или эмоциональными выгодами, вызывающими устойчивые положительные ассоциации у клиента и желание платить за них денежное вознаграждение. Любой брэнд подразумевает под своей основой товарную марку, в свою очередь состоящую из юридически зарегистрированного товарного знака и отличительных атрибутов качественного товара. Схема основных элементов брэнда представлена на рисунке 13.7.

Рисунок 13.7 – Основные элементы брэнда

Наличие у компании сильного бренда дает ей существенные преимущества в отношениях с конкурентами, поставщиками и покупателями:

Во-первых, бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении брендованных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного ассортимента, предоставляя им информацию, чтобы осуществить потребительское решение, выбрать то, что нужно, а значит, максимизировать время, используемое для общения и отдыха, минимизировать риск совершения неудачной покупки.

Схема работ по управлению брэндом обычно включает следующие этапы:

1) Разработка содержания, идеи брэнда.

2) Формирование стратегии брэнда.

3) Позиционирование брэнда на рынке.

4) Анализ торговой марки и поиск имени брэнда.

5) Тестирование брэнда, прогнозирование его дальнейшего развития.

Продукт плейсмент – форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.